Yeni trendler
Kraft’ın satın almasıyla hayrete düşen zihnimiz, sudaki ayakizi, gıda izlenilirliği, karbon salımı gibi kavramlarla iyice karışmasın. Hepsi yenidünyanın gerçeği ve üzerinde daha fazla düşünmeliyiz.
Amerikan Kraft, İngiliz Cadbury’i 19,4 milyar dolara satın aldı. Tutuculuklarıyla meşhur İngiliz hissedarlar, satışı onayladı. Bunun anlamları üzerine düşünmemiz gerekiyor. Ama önce, başka kavramlardan bahsetmek istiyorum.
Migros’un “İyi Tarım” reklamlarının anlamı nedir? Daha ucuz, en cazip, çok hesaplı dönemden pahalı ürün satmayı tercih ettirecek olan “İyi Tarım” uygulamaları niye öne çıkarılıyor. Demek ki müşteri ucuz olandan, iyi olana doğru bir eğilim gösteriyor. Rekabet avantajı sağlayacak bir farkındalık diye düşünüyorum. Sertifikalandırılmış, gıda izlenirliği takibi yapılan, çevre ve toprağa zarar vermemekle beraber çiftçinin sağlık ve refahını hedefleyen “iyi tarım uygulamalarının yanı sıra başka kavramlar da var. Ve bunları daha sık duymaya başladık. En yenisi: “Sudaki Ayakizi”.
Kızılderili tanımına benzeyen “Sudaki Ayakizi”; tüketilen ambalajlanmış ürünler için kullanılan temiz su miktarını ifade ediyor. Bundan böyle hem temiz, hem de daha az su kullanımını teşvik eden bir anlayış ve sanayi yapısı içinde olmalıyız. Aynı karbon salımı konusunda duyarlılık göstermek zorunda olduğumuz gibi. Global bakış açısı kadar, global zorunluluklar da yerel üretimleri etkiliyor. Küresel Isınma Konferansının etkilerini bir düşünün. Kültürel, siyasi veya felsefi her anlayış tüketici beklentilerini her geçen gün daha fazla artırıyor.
Fast Food hala etkin bir pazarlama sistemi ve daha da artması bekleniyor. Bunun yanı sıra “Slow Food” denilen Akdeniz usulü beslenmeyi esas alan bir kavramın da geleceğin etkileri içinde olduğunu unutmayalım.
Eco Easy denilen “yeşil bir hayat” konsepti içinde çevreci ve sürdürülebilir ürünler sunmak beklenen, istenilen bir zorunluluk halini almaya başlıyor. Migros’un günlerce tam sayfa gazetelerde “İyi Tarım” diye yer alması bunlarla anlam kazanıyor. Kısa dönemde dönüşüm sağlayamasa da uzun dönemli bir gidişin yol işaretlerini vermektedir.
Gelelim Cadbury gerçeğine… Cadbury, 1820’de Birmingham’da kasap olarak kuruldu. Kısa bir süre sonra aile kakao ticaretine girdi, sıcak çikolata satmaya da başladı. 1860’larda işi tamamen kakao yağı, esansı ve diğer türevleri üzerine yoğunlaştırdı.
20. yüzyılın ilk yarısında sütlü çikolata ile büyük çıkış yapan Cadbury, İngiltere’nin en büyük markası haline geldi. Yüzyılın diğer yarısındaki karakteristik değişimi içecek markası Schwepps’i alarak yaptı ve TV reklamlarıyla pazarını korudu.
Trident ve Dentyne sakızları da Cadbury’nin markaları arasında yer alıyordu.
21. yüzyılın başında rekabeti sağlayacak adımlar attı ama Birleşik Krallığın bu köklü ve yenilikçi şirketi Kraft’a satılmak zorunda kaldı. Ve bu satış, gıdanın önem kazandığı, küresel gıda markalarının değerinin arttığı, küresel krizin en az etkilediği bir sektör olmasına rağmen.
Her şirket yöneticisinin izlemesi gereken bir hikâyedir bu.
Peki, Cadbury’i satın alan Kraft’ın hikâyesi nedir?
Nestle’den sonra dünyanın en büyük gıda şirketi olan Kraft, 1903 yılında James L. Kraft tarafından Chicago’da kuruldu. Şirket, 1914 yılında kendi peynirini üretmeye başladı.
Türkiye’de en bilinen markaları kahve markası Jakobs ile çikolata markası Milka’nın sahibi olduğunu hatırlatayım. Dünyada etkin pazar payına sahip olan Philedelphia peynir ve tereyağları, Nabisco krakerleri, LU ile Oreo bisküvileri, House Maxwell kahveleri, Oscar Mayer etleri, Kraft peynir ve yemek sosları, Orange ve Toblerone çikolataları da aynı grubundur.
Asıl bilinmesi gereken bir başka gerçek de; dünyanın en büyük sigara üreticisi Philip Morris’in 1988 yılında Kraft’ı satın almış olduğu gerçeğidir.
Kraft, Cadbury’i alarak tüketim oranları artan çikolata pazarında onun etkin olduğu Avrupa kıtasında da etkinliğini ve pazar payını geliştirmeyi hedeflemektedir. Bir diğer nokta da, Kraft’ın borçları 40 milyar doları aşmıştı, satın almanın borçları azaltmada nasıl bir etkisi olduğunu ilerde göreceğiz. Fakat ulaşılan somut adım, artık Kraft 50 milyar dolar ciro yapan şirketler sınırını aşmış oluyor.
Her ne kadar Kraft’ın CEO’su Irene Rosenfeld, Almanya Başbakanı Angela Merkel kadar güçlü görünse de markaları dünya sıralamasında kendisi gibi ilk 50’ye girememektedir. Hatta Kraft bu büyüklüğüne rağmen, halen Interbrand marka sıralamalarında ilk 100’e herhangi bir markasını sokabilmiş değildir.
Rosenfeld’in kariyerine reklam sektöründe başladığını hatırlatalım. Her ne kadar Kraft’ın başına geldikten sonra şirket hisseleri inişli çıkışlı bir seyir izlediyse de Cadbury’nin alımı için son 10 ay içinde yoğun bir mesai harcadı. Bu dev birleşme iki soru veya sorunu ortaya çıkardı: Kraft ve Cadbury olayı, yeni satın almaları da tetikleyebilir mi? Yerel markalar, küresel markaların tehdidinde mi?
Gelinen noktada Kraft’ın en büyük rakibinin Nestle olduğu biliniyor. Nestle’nin çikolatanın yanı sıra sudaki dünya liderliği çok güçlü bir pozisyon sağlıyor. Nestle’nin bir ara Cadbury’i almak için farklı bir teklifte bulunduğu söylentisi de çıkmıştı. 21 milyar dolar teklif yaptığı da bu söylentiler arasındaydı. İngilizler yüksek teklife rağmen niye Kraft’ın teklifini kabul ettiler, üzerine düşünmek gerekiyor.
Satın alma bizim açımızdan da önemlidir. Malum, Cadbury, Türkiye’nin en önemli şekerleme şirketlerinden Kent’i satın almıştı. Kent, bu satın almayla birlikte ihracatında önemli adımlar atmıştı. Yıllık 150 milyon dolar ihracat rakamıyla, küresel şirketlerin Türkiye’ye gelmesinin olumlu bir örneğini sunmuştu.
Toyota, Hyundai, Ford, Fiat ve Renault’un Türkiye’deki yatırımlarıyla otomotiv sanayinde ihracat şansımızın artması gibi, diğer sektörlerde de bunun olabileceğini Cadbury’nin Kent’i almasıyla gördük. Kraft’ın politikası bunu nasıl etkiler şimdilik bilemiyoruz. Eğer Kraft’ın yönetimdeki varlığı, Cadbury’nin tutumuyla özdeşleşirse yıllardır Amerika pazarında etkin olamayan Türk ürünleri için bir kapı açılabilir mi? Veya son yıllarda hızla gelişen Türk çikolata pazarında dev bir gücün gelmesiyle sarsıntı yaşanabilir mi?
Her iki duruma da yerli üreticiler hazır olmalıdır.
Bu sadece Türkiye için bir geçerlilik arz etmiyor. Avrupa’nın yeni gündemine korumacılık tekrar girdi. İngilizler son 20 yıl içinde ülkenin sembolü olmuş pek çok markayı kaybetti. Jaguar, Boot’s, Orange ve Sunlife yabancılara satıldı. Yıllar önce İngiliz Bentley’in Alman WV grubu tarafından satın almasına İngiliz kamuoyu büyük tepki göstermişti. Satış uzun süre askıda kalmıştı. İngiliz soyluluğunun sembolü haline gelmiş Rolls Royce da 2003’den beri BMW ile birlikteliğini sürdürmektedir.
Üretim tesislerinin kapanması ve markaların yabancılara satılması sadece İngiltere’ye has bir gelişme mi? Veya otomotivde “big four” sonucu gibi, gıdada da dev büyüklere terk edilen bir alan mı oluşacak? Gıdanın karakteristik yapısı otomotivle benzerlikler göstermemesi, küresel etkilerden uzak kalacağı sonucunu doğurmaz. Gıdada, süper devlere rağmen her ülkenin yerel markaları varlığını sürdürmektedir.
İkinci önemli nokta da tedarik noktasında güçlü pozisyon alınması gerekiyor. Üretim süreçleriyle, hammadde tedarikinde yeterince güçlü durumda değiliz. Üretim ve ürün deneyimindeki yeterli bilgi ve deneyimimiz emtia ticaretinde bulunmuyor. Yıllardır konuştuğumuz fındıktaki üretim gücümüz, ticarette üstünlük sağlamadığı gibi, çikolatada kazanmaya başladığımız ürün ve raf becerimiz hammaddesi olan kakao üretim ve tedarikinde yeterli görünmüyor.
Kraft’ın satın almasıyla hayrete düşen zihnimiz, sudaki ayakizi, iyi tarım, gıda izlenilirliği, karbon salımı gibi kavramlarla iyice karışmasın.
Hepsi yenidünyanın gerçeği ve üzerinde daha fazla düşünmeliyiz.
Migros’un reklamları ve Cadbury’nin satın alınmasına bu açıdan bir daha bakalım.
