Gıda Hattı

Unilever CEO'su İzzet Karaca: "İnsanların Kendilerini İyi Ve Mutlu Hissedecekleri Şeyleri Üretiyoruz

30 Ağustos 2007, 17:49
Paylaş

( Zaman- 30.08.2007 )

Türkiye'nin büyümesini yavaşlatacak kararlar alınmamalı. 'Ekonomiyi soğutalım, Türkiye daha yavaş büyüsün böylelikle cari açık azalacaktır' söylemleri bence cinayettir; çünkü bu kararın arkasında işsizlik ve gelir seviyesinin düşmesi sorunu var. Onun yerine Türkiye'nin ihracatı ile ithalatı arasındaki oranı değiştirmemiz gerek. Tabii ki iş yapanlar gereken yatırım mallarını dışarıdan alacaklar; ama zaten bu çok büyük bir rakam değil. Bence ithalatı azaltmanın en kestirme yolu, çok büyük döviz çıktısına sebep olan ara malların Türkiye'de üretilmesidir. Bu alanda da oldukça fazla fırsat var. Mesele, iş süreçlerine daha yakından bakabilmekte. Örneğin biz Algida için yurtdışından ithal edilen soğutma kabinini iki Türk firmasının üretmesini sağladık. Eğer ara mallar Türkiye'de üretilebilse ülke ekonomisi çok hızlı bir şekilde değişir."

İş Dünyasına Yön Verenler dizisi için yaptığım söyleşilerde konuştuğum başarılı yöneticilerin ortak bir yanı var. O da, eğitime çok önem veren bir babanın varlığı. Unilever CEO'su İzzet Karaca'nın babası da sırf çocuklarının eğitimi için Sakarya'dan İstanbul'a taşınmış. Beş çocuklu bir ailenin oğlu olan İzzet Karaca'nın eğitimi için de hiçbir fedakârlıktan kaçınmamış. Kendisine yapılan bu yatırımın değerini bilen Unilever CEO'su da Avusturya Lisesi, Robert Kolej ve Boğaziçi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği Fakültesi'ni başarıyla bitirmiş. Eğitimin yaşam boyu olduğuna inanan İzzet Karaca, Harvard'da da eğitimine devam etmiş.

Muhasebeci olan babasının meslekî detaycılığını aldığını söyleyen CEO İzzet Karaca, "Babam yıl sonunda detaylı bilanço çıkarırdı. Kendi işini kurduğunda da onunla birlikte çalışmaya başladım. Ben her zaman şuna inanırım: Günlük kazancınızın bilançosu, akşam dükkânınızın kepenklerini indirdiğinizde zaten aklınızın bir köşesindedir. Enikonu ne kazandığınızı bilirsiniz. Her sabah Unilever'in günlük kazancını, satışlarını takip ederim. Saat 08.30'da ne satılmış, ne kadar miktar satılmış değer olarak görmek isterim. Mesai bittikten sonra da kendime, bugün Unilever için ne yaptım? diye sorarım." diyor.

İzzet Karaca, yurtdışında da sekiz yıl görev yapmış. Bugün Türkiye ve bölgedeki 10 ülkenin başında görev yapıyor. Bir milyar rakamını sevdikleri için önce 1 milyar YTL ardından 1 milyar dolar ve şimdi de 1 milyar Euro hedefini tutturmak için çalışıyorlar. Her yıl yaklaşık yüzde 21 büyüyen Unilever Türkiye'nin 2007'nin ilk altı ayında geldiği büyüme oranı yüzde 19 olarak tespit edilmiş. İş yaptığı hemen tüm kategorilerde lider olan Unilever markaları, büyük zincirlerden geleneksel satış noktalarına kadar farklı satış modelleriyle ulaştırılıyor. 55 yıldır ürünleri ile iç içe yaşadığımız Unilever markasının Türkiye yönetiminin başında şimdilerde İzzet Karaca var. Peki, Unilever'in CEO'su hayata nasıl bakar?

"Dünya insanı olmaya özen gösteriyor ve iyi bir insan olmaya çalışıyorum. Ülkemi çok seviyorum. Özellikle de Unilever lehine; ama Türkiye aleyhine olabilecek kararları almamaya özen gösteriyorum. Türkiye'nin nereye gideceğini görmek çok önemsediğim bir konu. Unilever'in ileriye gitmesini görmek de motivasyonumu artırıyor."

Kendi iş yapış biçimini 'olumlulukların peşinden gitmek' olarak tanımlayan Karaca, "Kendime özgü geliştirdiğim sistemlerle, riskleri görmeye çalışırım. Türkiye'de CEO olarak çalışıyorsanız bazı şeylerde öngörü sahibi olmak zorundasınız. Mutlaka B ve C planlarınızın olması gerekiyor." diyor.

Bilgiyi kullanmayı bilmek gerek

"Benim için detaycı derler. Bu da zormuşum izlenimi oluşturuyor. Aslında bu, detayı nasıl kullandığınızla alakalıdır. Eğer kariyerinizin başındaysanız bu detaylar sizi mahvediyor. Tecrübe edindikçe detaylar içinde kaybolmuyorsunuz. Datayı veriye ve bilgiye dönüştürme sürecini zamanla öğreniyorsunuz. Bugün şirketimiz 1 milyar Euro'luk bir şirket ve Unilever'in 150 ülkedeki operasyon sıralamasında Türkiye 12. sırada yer alıyor. Belki burada biraz da yönetim kurulumuzun çalışma şeklinden bahsetmek gerekir. Klasik bir CEO yönetim anlayışımız yok. Bizde yönetim kurulu üyesi arkadaşlarım tam yetkiyle çalışırlar. Ben 10 ülkeden sorumluyum ve yönetim kurulundaki arkadaşlarımın koordinasyonunu sağlıyorum. Bir şirketin büyümesindeki yüzde 60'lık etken o şirketin bulunduğu ülkenin durumuyla doğru orantılıdır. Yüzde 30-35'i kurumlara bağlıdır. Meselâ Türkiye bugün sağlam durmasaydı biz bu büyümeyi gerçekleştiremezdik." diyen İzzet Karaca, Unilever Türkiye'nin başarısını ve bunun gerisindeki yapılanmayı açıklıyor.

Türkiye, Unilever'in sağlam kalelerinden biri. Unilever'in yedi fabrikasında yaklaşık 4 bin civarında kişi çalışıyor. Ancak ürün satın aldığı tedarikçileri bu rakama dâhil değil. Rize'de 10 bin aileden çay satın alıyorlar. İthalat kalemlerinden en büyüğünü oluşturan dondurma kabinlerini Türkiye'de üretiyorlar ve hatta Unilever'in operasyonlarının olduğu ülkelere ihracat ediyorlar. Ayrıca Algida Magnum'un çikolatasını da Unilever'in bütün titizlenmelerini karşılayacak bir tatminle Türkiye'de yapıp yine ihraç ediyorlar.

Türk firmaların aksine uzun vadeli bakmayı sever çok uluslu şirketler. Unilever de 2010'a kadar çok önceden bakmış. Trendler nereye gidiyor, tüketici eğilimleri neler olacak konularını detaylandırmış. Bunun sonucunda da ortaya, 'İnsanların kendilerini daha iyi ve mutlu hissedecekleri şeyleri ortaya çıkarmak' misyonunu edinmiş. Bu sebeple de şampuandan yeni çıkardıkları piramit çaylara, Knorr markalı tarhana çorbasından temizlik ürünlerine kadar her alanda yerelleşmeye karar vermişler. Dondurmada ise yerel tatlıları Algida kutusu içinde dondurma ile birleştirmişler. "Köy tarhanasının yerini hazır çorba alamaz." diyorum İzzet Karaca'ya. Cevabı şöyle geliyor: "Bugün pazarda Türk damak zevkini yakalamadan mal satamazsınız veya çok yeni bir lezzet deneyeceksiniz; ama onun da tutup tutmama riskini bilmiyorsunuz. Belki deterjan alanında böyle bir yerellikten söz edemeyiz; çünkü bu alanda bir standart var; ancak parfüm konusunda Türk tüketicisi çok titiz. Türk kadını lavantayı çok seviyor. Eğer bu anlayış üzerinden gitmez de başka alanlardan tüketiciye ısrarcı yaklaşırsanız, kaybedersiniz. Bu, Unilever'in 'multi local, multi national' dediği dünya felsefesi, yani hem çok uluslu olacağız; ama yerele de ayak uyduracağız."

Herkes, 'Üretimde ithalatı nasıl azaltabilirim?' diye düşünmeli

Daha az deterjan, daha az şampuan kullanıyoruz ve pek çok kişisel bakım ürününü Avrupalılardan daha az tüketiyoruz. Neden? "Bunun temel nedeni milli gelir. Tüketicinin refah düzeyi arttıkça, bu tarz ürünleri kullanma ve talep etme durumu da artıyor. Örneğin dondurma işine girdiğimizde ülkedeki kullanım oranı kişi başına 0,5 litreydi. Şimdi 2,5 litreye geldik. Çok hızlı büyüyen Türkiye bulunduğu bölge ve stratejik konumuyla da bir çekim merkezi. Büyümeyle birlikte tüketici birim değerlerinin çok artacağını öngörüyoruz. Avrupa gibi nüfusu yaşlı ülkelerin yanında Türkiye genç nüfusuyla dikkat çekiyor. Bu sebeple de Türkiye'nin geleceğini de çok açık görüyorum. Bugün seçimlere gelene kadar badireler atlattık. Bundan belki çok daha fazla türbülans olabilirdi. Bundan 15-20 yıl evvelini düşündüğümüzde bu süreç hiç de kolay geçmeyebilirdi. Günün sonunda ekonomi ne kadar etkilendi buna bakmak lazım. Bizim tüketim rakamlarımızda hiçbir şey fark etmedi. Bu Türkiye'nin gücünü gösteriyor. Bundan keyif duyalım artık. Türkiye'nin etkilendiği en önemli alan küresel piyasalar. Amerika'da bugün mortgage sistemi sallanıyor ve Türkiye'deki Borsa'da da yüzde 70-75 civarında yabancı sermaye varsa, tabii ki huzursuz olunuyor ve yatırımcı parasını çekmek istiyor. Ülke olarak temelde etkilendiğimiz faktörler dünyadaki gelişmelerdir. Dolardaki ve Euro'daki değişimlerin kaynağı ise tamamen küresel. Bunun cumhurbaşkanlığı seçimiyle bir alakası yok. Yumuşak karnımız küresel piyasalar ve bunun için de cari açığımızı düzeltmemiz gerekiyor. Bunun çözümü de daha fazla ihracat yapmaktan geçiyor."

Peki, ihracatı hangi ürünlerde artırabiliriz, nerelere yatırım yapalım? "Örneğin, otomotivden baktığımızda bir Anadolumuz vardı. Türkiye'nin ilk ürettiği araba markası olması sebebiyle önemlidir. Ben Otosan'da çalıştım. O dönemde döviz yokluğu vardı. İnsanlar yokluk ortamında çok şeyi var ediyorlar. Döviz yok, ne yapacaksınız? Yerli üreteceksiniz. Bir arabanın üzerinde binlerce parça vardır. Kolay değildir onu yapmak. O gün hatırlıyorum sadece iki tek parça yerleşmemişti. İnsan şöyle düşünüyor. Bu iki eksik parça Türkiye'de üretilmiş olsaydı ne olurdu? Şimdi bütün o ara malları isterseniz yurtdışından ithal edebilirsiniz ya da yerli sanayiyi geliştirip, ithalatı kestiğiniz gibi Avrupa'daki şirketlere de ihraç edebilirsiniz. Türkiye'nin bence kazanımı buradan olacak." değerlendirmesi yapan İzzet Karaca, herkesin kendi iş alanında 'ithalatı nasıl azaltabilirim?' ayrıntısına bakması gerektiğini savunuyor. Buna bir örnek olarak da her yerde gördüğümüz binlerce Algida şemsiyesinin bile bir dönem ithal edilmesini veren Karaca, "Şimdi bu şemsiyeyi tüm dünyaya biz ihraç ediyoruz." diyor.

Türkiye, bilgi yoğun sektörlere yönelmeli

Unilever CEO'sunun Türkiye'nin Avrupa Birliği üyelik sürecine ilişkin ilginç gözlemleri var. İrlanda örneğiyle AB sürecinden nasıl faydalanabileceğimizi anlatıyor: "Bugün AB oluştuktan sonra en başarılı ülke İrlanda oldu. Çünkü İrlanda'nın çok iyi bir 'öncelik sistemi' var. İrlanda önceliğini bilgi işleme, sisteme ve programlamaya verdi. Üniversitesiyle, hükümet politikasıyla, teşvikleriyle iş gücü potansiyeliyle bir bütünlük içinde hareket etti. Gelelim kendi ülkemize. Şimdi diyelim ki ara malları Türkiye'de üreteceksiniz. Peki, daha pahalı üretirseniz ne olacak? İşçiliğiniz, elektriğiniz pahalıysa, teşvikleriniz yetersizse bu özelliğinizi hayata geçiremezsiniz. Eğer hükümetinizin stratejileri bu ara malları daha ucuza üretmeye yönelik bir sistem oluşturursa, o zaman olur. Öbür türlü finansal olarak işin kârlı olacağına üreticiyi inandıramazsanız. Şimdi ben bir malı yurtdışından 10 liraya alıyor; ama Türkiye'de 12 liraya üretiyorsam Türkiye'de imalatını yapamam. O zaman tüketicime daha pahalıya satmak zorunda kalırım. İşte bu dengeyi İrlanda sağladı."

"Peki, İrlanda bilgi işlemle çıkış yolunu bulurken, biz hangi sektörlere öncelik vermeliyiz?" soruma, "Benim çok beğendiğim bir eğri vardır. O da şudur: Gelişmişlik seviyesine göre seçeceğimiz sektörler değişmelidir. Bugün insan yoğun sektörlerde, Türkiye rekabet gücünü kaybediyor. Çünkü bir Çin ve Hindistan gerçeği var. Milli geliriniz arttıkça siz artık biraz daha teknoloji üretmeye başlamak zorundasınız. Otomotiv ve tekstil gelişmekte olan ülkelere daha uyan alanlar. Eğer milli gelirimiz 10-20 bin gibi rakamlara çıkarsa ki buna inanıyorum, teknoloji üretmemiz gerekecek. Kimya sanayii de ilginç olabilir. Ayrıca neden İrlanda ve Hindistan'da gelişmekte olan bilgisayar yazılım sistemi bizde de olmasın? Buna dayalı olarak da teknoloji ve Ar-Ge satmalıyız." cevabını veren Karaca, kendi pazarındaki rekabeti de şöyle anlatıyor: "Türkiye çok enteresan bir pazar. Uluslararası şirketlerin rekabet ettiği bir ortamdayız. Perakendede büyük yabancı şirketler burada. Hem rakiplerinizle rekabet ediyorsunuz hem de birbirleriyle rekabet eden uluslararası perakendecilerle rekabet ediyorsunuz. Bir de çok değer verdiğimiz yerel marketlerin stratejileri ve bakkal amcamız var. Bir yandan rekabet edip diğer yandan da uluslararası firmalarla, yerel marketler ve bankalar için satış stratejileri geliştiriyoruz. Hangi ürünümü kime satacağım? Bakkalın önceliğiyle Migros'un önceliği arasında çok fark var. Süpermarketleri de farklı görmeniz lazım. Eskiden distribütöre malı veriyordunuz iş bitiyordu. Bununla ilgili olarak satış kanalımızla birlikte geliştirdiğimiz, satış ve pazarlamanın ortak ele aldığı 'Customer marketing' yani müşteri ile pazarlama sistemimiz var. Bu departman, müşterimiz ne istiyor ve biz neler yapabiliriz üzerine odaklanıyor. Her iki tarafın misyonuyla ortaya nasıl bir çözüm sunabiliriz buna bakıyoruz. Bu rekabet ortamı tamamen Türkiye'ye özgü. Pazarlama kavramı artık satışla yakınlaşıyor."

Standartları sağlarsak AB'ye girmek gerekmez

Unilever CEO'su makro ekonomiyi sevdiğini ve eğer Türkiye'de başarılı olmak isteniyorsa her şeyi çok yakından takip etmek gerektiğini söylüyor. Ülkemizin yüzde 7,1 civarında bir büyümesi olduğunu söyleyen Karaca, "Bunun devam etmesi işsizliğe de çare olacaktır. Tarımdan ekonomiye ve sanayie doğru bir kayış var. Dolayısıyla aslında Türkiye'deki işsizlik rakamı daha doğru ifade edilmeye başladı. Turizm, sigortacılık gibi hizmet sektörleri büyüyor. Doğru yabancı sermayenin ülkeye gelmesini çok önemsiyorum. Milli gelirimizin de 10 bin dolara geleceğine inanıyorum. Türkiye'nin kimliğini kaybetmeden yapması geren şeyler var. Standart, kalite gıda hijyeni gibi prosedürler Türkiye'ye gelmeli. Kayıt dışının azaltılması lazım. Bu standartlar oturtulunca da AB'ye girmeye gerek bile kalmaz." diyor.

Gıda Hattından güncel e-bülten almak için adresinizi girip kayıt olabilirsiniz.

.