Maskülen pazarlama, vegan diyetleri nasıl etkiliyor?

Gıda tüketimine ilişkin yaygın kültürel algılardan biri, et tüketmenin erkeklere yönelik olduğu, veganizmin ise feminen olduğu yönündedir. Yeni bir araştırma, maskülen (erkeksi) bir pazarlamanın vegan gıdaların algısını nasıl etkilediğini inceledi.

Alman tüketiciler genel olarak vegan beslenmeye yakın değildir. Alman nüfusunun sadece %1'i vegan beslenmektedir. Ancak bu grup içinde cinsiyet dağılımı dengeli değildir. Almanya'daki veganların sadece %19'u erkeklerdir.

Almanya'da yapılan yeni bir çalışma, vegan yiyeceklerin pazarlama tutumunun “erkeklere yönelik” bir biçimde değiştirilmesinin etkisini inceledi. Erkeklik ile et yeme ve kadınlık ile veganlık fikirlerini açıkça birbirine bağlayan geçmiş akademik çalışmalara atıfta bulunan çalışma, veganlığın erkeksi bir mercekle yeniden çerçevelendirilebileceği bir yöntem sunmayı amaçlıyor.

Pazarlama kampanyasının cinsiyet boyutu

Daha önceki çalışmalar, bira ve kot pantolon gibi ürünlerde, bir ürünü erkeklere ya da kadınlara yönlendirmek için pazarlamanın değiştirilmesinin genellikle ürünün ilgili cinsiyetler için çekiciliğini etkilediğini göstermişti. Ancak kadınlar üzerindeki etkinin erkeklere kıyasla çok daha az olması, mevcut araştırmayı yürüten ekibe, erkeklerin kendilerine biçilen toplumsal cinsiyet rollerinden saptıkları için kadınlara kıyasla sosyal açıdan daha fazla zarar gördüklerini düşündürdü.

Dolayısıyla çalışmada, vegan ürünlerin 'erkeksi' bir şekilde pazarlanmasının erkeklerin vegan ürünleri daha fazla kabul etmesini sağlarken, erkeksi ürünleri tüketme konusunda erkekler kadar endişe duymayan kadınlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olmayacağı öngörüldü.

Erkekliğe hitap eden unsurlar

382 omnivor (hayvansal ve bitkisel ürünleri bir kısıtlama olmadan tüketen) katılımcıyla yapılan araştırmada, katılımcılara rastgele bir şekilde çeşitli yemeklerin eril ya da eril olmayan bir şekilde tanımları verildi. Bazı yemeklerin halihazırda daha erkeksi veya kadınsı çağrışımlara sahip olduğu tahmin edildi.

Katılımcılar her bir yemeği ne kadar yemek istediklerine dair beş soruyu yanıtladı. Aynı zamanda her bir yemeğin erkekler için mi yoksa kadınlar için mi daha uygun olduğuna inandıkları soruldu. Katılımcılardan veganlığın farklı yönlerine ilişkin görüşlerini derecelendirmeleri istendi. 'Yeni erkekliğe' ne kadar uyduklarını tespit etmek için de çeşitli sorular soruldu.

Vegan ürünlerin erkeklere göre pazarlanması ve konumlandırılması yemeklerin algısını biraz değiştirdi. Ürünler kadınlar için halen daha uygun olarak görülmeye devam etti, ancak çok az bir farkla,  “daha az uygun” olarak değerlendirildi. Bu durum, eril çerçevelemenin belirli yemeklere yönelik tercihler üzerinde küçük bir etkiye sahip olabileceğini göstermektedir.

Bununla birlikte, eril çerçeveleme erkeklerin vegan yemekleri yemek için daha fazla istek duymalarına neden olmadı ve erkeklerin veganlığa yönelik genel tutumlarını iyileştirmedi.

Öte yandan, kelime seçimlerinin analizi, eril çerçevelemede kullanılan 'eril' kelimelerin katılımcılar tarafından erkeklikle çok az ilişkili bulunduğunu gösterdi.

Araştırmadan elde edilen sonuçlar Frontiers in Communication dergisinde yayınlandı.