Gıda Hattı

Godiva Ülker için Daha Üst Pazarlara Geçmek için Bir Okul

26 Aralık 2007, 18:21
Paylaş

Ülker’in Belçikalı lüks çikolata markası Godiva’yı 850 milyon dolara almasının ardından markanın Ülker'in operasyonlarına nasıl entegre olacağı konusunda spekülasyonlar devam ederken marka uzmanları da önerilerini açıkladı: “Godiva, Ülker ve Türkiye için bir marka okulu. Marka kültüründen öğrendiklerinizle daha üst sınıf pazarlara geçme şansınız var. Okulu satın aldınız, ancak öncelikle öğrencisi olmak zorundasınız.”

Godiva'nın Belçika ve Amerika’da iki üretim tesisi var. ABD Pennsylvania eyaletindeki üretim tesisi 3 binden fazla satış noktasını besliyor ve 500 kişiye istihdam sağlıyor. Brüksel'deki üretim tesisi ise Avrupa, Ortadoğu, ve Asya pazarlarını besliyor. Ancak ABD'deki tesisin üretimi Belçika'nın 2007’de dünyanın geri kalanı için ürettiğinden daha fazla.

Amerika, Avrupa ve Asya'da 270’den fazla kendi mağazası ve 2 binden fazla toptancı müşterisi olan Godiva, müşteriye internet üzerinden veya telefonla da direkt satış imkânı sağlıyor. Brüksel'deki üretim tesisi ayrıca giderek büyüyen uluslararası seyahat pazarını ve duty free mağazaları da besliyor. Bugün Godiva’yı birçok popüler uluslararası havaalanlarında bulmak mümkün. Hatta bu pazarın özel ihtiyaçlarına göre özel seyahat paketlemeleri bile geliştirildi. Avrupa'da üç dağıtım kanalıyla dağıtım sağlanıyor: Kendi mağazaları, büyük mağazalardaki (Bloomingdale, Saks gibi) tezgah satışı ve giderek Avrupa’da artan franchisingler. Godiva’nın franchising bedeli 50 bin avro.

Ülker yüzünü Batı’ya dönüyor

Gündeme damgasını vuran bu satın alma bugüne kadar Ortadoğu, Balkanlar, Rusya, Doğu Avrupa ve Türki Cumhuriyet pazarlarına ağırlık veren Ülker'in yüzünü batıya döndüğünün bir göstergesi olarak yorumlanıyor. Ancak bu dönüşün bedeli 850 milyon dolarla kalmayacak gibi görünüyor. Çünkü Batı pazarında oyunun kuralları biraz daha farklı. Marka Danışmanlık Şirketi Brandasist'in Genel Müdürü Muhterem İlgüner bu bedelin küresel oyunun kurallarını çok iyi öğrenmekten geçtiğini söylüyor. İlgüner, “Dünyada oyun bizim sınırlarımız içinde oynandığı gibi oynanmıyor. Orada pazarlama kültürü oluştu, bitti. Ama biz kaybettiğimiz 30-35 yılda yüksek enflasyon, yüksek faiz altında böyle bir şey öğrenemedik. Şimdi Ülker’in böyle bir şansı var. Satın aldığı okulun ilk öğrencisi kendisi olmalı, ondan sonra da diğer Türk marka sahipleri aynı dersleri almalı” diyor.

850 milyon doların fabrikaya değil markaya verildiğini söyleyen İlgüner, “Godiva’nın bütün tesislerini toplasanız 50 milyon dolar etmez. Türk marka sahiplerinin nasıl para kazanılacağına dair çok önemli bir ders çıkardığını tahmin ediyorum” diyor.

Godiva ile Ülker Aynı Vitrinde Olmaz

Marka Uzmanı ve Bilgi Üniversitesi öğretim Üyesi Fatoş Karahasan ise “Brüksel'deki meşhur Louise Caddesi’nde yan yana dizili çikolata dükkanların arasında Godiva’nın küçücük bir dükkânı var. Bu lüks dükkânda sadece çikolata değil bir hayat tarzı satılıyor. Godiva’yı hediye olarak götürdüğünüz biri sadece lezzeti değil marka ile beraber gelen rafine hayat tarzını da yaşıyor. Ancak böyle bir markanın yönetimi de dolambaçlı yollardan geçiyor” diyor.

“Godiva aslında çikolota değil moda satar” diyen Karahasan da Ülker için bu satın almanın markanın iş yapma biçimini içeriden öğrenmek için güzel bir fırsat olduğunu söylüyor. Ülker ile Godiva'nın aynı vitrinde aynı dükkânda olmasını doğru bulmadığını söyleyen Karahasan, “Ülker Godiva’yı ayrı yönetmek zorunda. Ülker şirketinin sahip olduğu markalardan biri olarak kalmalı. Cafe Crown, Alpella gibi. O markanın üzerine Ülker logosu koymaları ya da onu Ülker Shop'larda satmaları markayı öldürür. Godiva Cartier, Bulgari, Lui Vuitton kategorisinde, onlarla beraber satılan bir ürün. Eğer Ülker ile birlikte pazarlamayı düşünüyorlarsa markayı öldürebilirler” diyor.

Yıldızlar ligine çıkmak için fırsat

Markayı yönetme becerisinin Ülker’i uluslararası alanda çok daha farklı bir alanda yıldızlar liginde yarıştıracağını söyleyen Karhasan, “Küresel bir markayı küresel alanda yönetip, yerel bir markayı da yerel bir alanda yöneten bir şirket çok daha büyük işlere girebilir. Büyük düşünmek lazım" diyor. Ülker logosunun da Godiva ürünlerinde olması fikrinin markayı yok edeceğini söyleyen Karahasan,”Ülker'in Godiva'nın üzerine logo koyması düşünülemez. İşini bu kadar doğru yapmış, büyümüş bir kuruluş orada kısa dönemlik bir hesaba girmez. Ülker zaten güçlü bir marka” diyor.

İstanbul Hububat Bakliyat Yağlı Tohumlar ve Mamülleri İhracatçıları Birliği Başkanı Metin Altuğ da dünyaya verilen mesajın çok önemli olduğu görüşünde. Altuğ, “İyi bir iş yaptılar. Yüksek segmentteki gruba hitap eden bir ürün, herkesin çok rahat alacağı ürün değil. Yüzde 60’ı ABD pazarında satılıyor zaten, gelişmiş zengin ülkelerde varlar. Mesela Çin’e gidebilir. Çin'de 200 milyon üzerinde alım gücü yüksek insan var. Ülker oraya da gitsin” diyor.

Öte yandan, Ülker Grubu'nun borsada işlem gören şirketi Ülker Bisküvi'nin hisseleri dün yüzde 5 yükselerek 5.04 YTL’ye çıktı. Şirketin piyasa değeri 1 milyar 30 milyon dolara ulaştı. İMKB tarafından ilk seansın açılışında işlem sırası geçici olarak kapatılan Ülker Bisküvi, Yıldız Holding'in satın almak üzere anlaşma imzaladığı Godiva şirketine, belli bir oranda iştirak etmeyi değerlendirdiğini, ancak anlaşmanın tarafı olmadığını bildirdi.

Gıda Hattından güncel e-bülten almak için adresinizi girip kayıt olabilirsiniz.

.