Gıda Hattı

Global markalar nereye gidiyor?

8 Ekim 2018, 11:00
Paylaş
Global markalar nereye gidiyor?

Güçlü markalar listelerini takip etmek, sektörlerin nereye gittiğine dair en iyi yol işaretlerinin başında gelir. Takip ettiğim küresel marka sıralamalarından Best Global Brands bunlardan biridir. Listenin ilk 10’u şöyle sıralandı: Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca Cola, Samsung, Toyota, Mercedes, Facebook ve McDonald’s.

Fikri Türkel

Bu yılki listenin ilk onu arasında değişim pek olmadı. IBM düştü, McDonald’s sıralamaya girdi. McDonald’s on yıl önce de listede yer alıyordu. Marka değerini yükseltti ama ondan fazla yükseltenler ile yarışamadı.

Sürdürülebilirlik markalar açısından önemlidir. Özellikle konjonktürel hamleler önemlidir. Coca Cola da konjonktürel gelişmeler bakımından ilginç bir örnektir.

fikri-turkel-gidahatti

Best Global Brands 2018 analizi

Best Global Brands listesini 2000 yılından beri takip ediyorum. Sadece küresel gelişmeler açısından değil, ülkemizdeki sektörlerin gelişme ve markalaşma süreçlerine dair ipuçları bulabileceğiz. Sağlıklı bir analiz için ilk 100 ve ülkelerin Best Brands’larını da izlemekte fayda var.

Beş yıl önce yani 2013 listesinde dramatik bir düşüş yaşayan Nokia, yukarı doğru çıkan bir konumdaydı. İlginçtir ki Facebook o yıl ilk 100 arasına girmişti ve bu yıla kadar çok büyük sıçramalarla gelmişti. Nokia’nın tekrar ilk on arasına girmesini kimse beklemiyor. Peki, başka markaların da böyle sert düşüşler yaşaması ihtimal dahilinde değil mi?

Amazon markası bu yıl yüzde 56 gibi büyük bir sıçrama gösterdi. Önümüzdeki yıllarda ataklarını ne derece sürdürebilecek?

Facebook, bu yıl düşüş yaşadı ve önümüzdeki yıl da bu düşüş devam edebilir. 10 yıl önceki ilk 10 listesinde de Apple yoktu. On yıl sonra hangi markalar listeden düşecek bilemeyiz ama ilk on arasına girmeye aday bazı markaları öngörebiliriz.

 

Coca Cola marka değerinden çok şey kaybetmedi ama... 

Coca Cola on yıl öncesine kadar hep listenin başındaydı ve değeri artmaya devam ediyordu. Marka değerinden çok kaybetmedi ama önümüzdeki on yılda artık lider markalar arasında gösterilme şansı azalıyor. Benzer tahmini rakibi Pepsi için de yapabiliriz. Her iki markaya da kamuoyu tepkisi ve şeker vergisi gibi yasal düzenlemeler dünya geneli artmaya devam edeceğini söyleyebiliriz.

Her iki marka da maden suları, meyve suları ve süt ürünlerine yatırım yaparak karşı bir strateji yürütüyorlar. Hızlı ve başarılı konumlandırma yapabilirlerse marka değerlerini koruyabileceklerdir.

Bunun bir istisnası bira ve alkollü içecekler sektörünün güçlü oyuncularının nasıl bir hamle içine girmelerine göre marka değerlerini belirleyici olacaktır.

 

Teknoloji şirketleri

Teknoloji her son 25 yılın en güçlü marka konumlandırma unsuru olarak görünüyor. İlk 4 marka teknoloji şirketi ve ilk yüz arasındaki markalar arasında çoğunluk teknoloji sektörü şirketlerinin. Bundan daha önemlisi başta perakende şirketleri olmak üzere, otomotiv, bankacılık, hizmet sektörlerindeki başarılı markaların teknoloji kullanımları onları öne çıkardığını söyleyebiliriz. Amazon, eBay, Visa, Netflix ve bu yıl ilk listesine ilk defa giren Nintendo gibi.

İlk 100 arasına girmek her yıl zorlaşıyor. Küreselleşme artıyor, rekabet zorlaşıyor ve marka değerleri her yıl yukarı doğru bir ivme kazanıyor. 10 yıl önce 1 milyar marka değeriyle listeye girmek mümkün iken artık 4 milyar küsur dolar bir marka değerine ulaşırsanız bu şansınız gerçekleşebilir. İki yıl sonraki ilk 100 listesine giriş değerinin 6 milyar dolar olması bekleniyor.

Çin, Kore, Hindistan gibi güçlü marka potansiyeline sahip yeni oyuncular var. Arkalarında sadece AR-GE imkanı güçlü altyapılarının yanı sıra devletlerinin de destekleri görülüyor. Huawei ilk giren Çinli oldu ama önümüzdeki yıllarda Alibaba, Xioami, Lenova yeni Çinliler olarak aramızda olabilir. Aynı şekilde Hindistanlı Tata veya her telefonda parçası olan Qualcomm gibi.

Yapay zeka etkisini gösterirse Çinli Baidu beklenenden önce listeye girecek şirketler arasında olabilir. Tesla, sıkıntılı günler yaşıyor ama otonom ulaşım markalarından bir iki tanesi küresel markalar sıralamasına girecektir. Aynı şekilde AirBnB, Uber de öyle.

Küresel olmak marka değeri için önemli!

Unutmayalım ki bu liste küresel niteliktedir ve küresel etkisini artıran markaların şansı daha yüksek olacaktır. En azından gelirlerinin yüzde 30’unu yabancı ülkelerde yapmayan markaları bu listede görmemiz zordur.

2001 yılında Amerika’dan 62 marka ilk 100 arasında yer alırken, bu yıl 53 marka bulunuyor.

Ancak, ABD Başkanı Donald Trump’ın başlattığı koruyucu politikaların küresel marka değerine nasıl etki edeceğini şu an tahmin etmek zor.

Geleceğin markaları için şu sonuçları çıkarabiliriz:

. Teknoloji ile faaliyet alanınızı başarılı şekilde entegre edebilmelisiniz.

. Yiyecek, içecek gibi geleneksel sektörlerde küresel konumlandırmanızı ve yerel kültürlerle kaynaşma becerisi artacak.

. Ülkelerin koruyucu hamlelerine karşılık, satın alma, marka genişlemesi ve uluslararası ticaret konusunda ne derece yayılmacı durumuna geçebilecek?

. Yatırım fonları ve kredi imkanlarının daraldığı bir süreçte takip edilecek işletme, öz sermaye yönetimlerinin başarısı daha önem kazanacak.

. Startup girişimleri ve milyarlık unicorn hamlelerinin ardı kesilmezse, geleneksel sektörleri ve var olan markaları etkileyebilir.

. Blockchain, yapay zeka, dijital dönüşüm gibi teknolojilerinin yaygınlaşma hızı nasıl bir toplumsal değişime uğratacak ve bu dalgaya nasıl cevap verebileceğiz?

Arzu ederiz ki ülkemizden de Best Global Brands arasında giren markalar olsun. Niye olmasın?

Haber Etiketleri

Gıda Hattından güncel e-bülten almak için adresinizi girip kayıt olabilirsiniz.

.