Oruç ayı Ramazan, sadece bu yılı etkileyen bir dönem değil. Önümüzdeki 7 – 8 yıl sürekli yaza gelecek. Bu yoğun rekabet demektir.
Rekabet çoğu kere tüketiciler için iyi sonuç verirken, üreticiler için zorlu bir süreci ifade etmektedir. Cappy’nin “Ramazan Şerbeti” reklamını görünce yerimden sıçradım. Eminim bu yaz en çok konuşulacak ürünlerden biri olacaktır. Ürünün ekonomik değeri ve pazardaki payından çok fikri beğendim. Limonatadan sonra şerbetin de raflardaki yerini alması anlamlıdır.
2009 yılında geleneksel içeceklerimizden limonata için tarihi bir dönem oldu. İçecek şirketlerinin endüstriyel üretimleriyle pazar üç misli büyüme şansı yakaladı. Başka bir ifadeyle 15 milyon liralık yeni bir pazar doğdu. Pasta küçük ama sektör ilgi gösterdi. Onlarca yeni limonatalı marka ortaya çıktı.
Bu çerçevede bir iki hatırlatma daha yapmak istiyorum. Eminim, alışveriş merkezlerinde veya işlek caddelerde meyve suyu barlarına rastladınız. Meyve suyu barı da Türkiye için yeni bir uygulama ve hizmet alanı. Meyve sektörü ve organize perakendecilik için yeni bir açılım da denilebilir. Bu barlarda şimdilik fazla öne çıkmayan ama potansiyel taşıyan yeni bir ürün daha var: Smoothie, yani sütlü meyve suyu.
Şerbet bizim geleneksel ürünlerimizden biridir. Smoothie, batıda yaygın tüketimi olan bir üründür. Kökleri Çin’e dayanan ve yaygınlaşmaya başlayan bir başka ürün daha var: Sorbe ve granita. Adıyla Fransız ve İtalyan esintisi oluştursa da bunun geleneklerimiz arasında karşılığı “Karsambaç”tır. Yani dondurmanın atası olarak da kabul edilebilir.
Sorbelerin tarihi araştırıldığında, ilk kez meyve, bal ve kardan yapıldığı ve yemek sonrası tatlı yerine yendiği görülür, geçmişi de dondurmadan eskiye dayanır. Sorbeyi ilk kez Çinliler hazırlamış, Perslere ve Araplara öğretmişlerdir. Araplarla yoğun ilişki içinde olan İtalyanlar aracılığıyla da tüm Avrupa’ya yayılmıştır. Sorbe sözcüğünün kökeni, tatlı içki anlamına gelen Türkçe “şerbet”, Arapça “şarap”tan gelir. Günümüzde yemek üstüne veya yemek arasında alınan serinletici, klasik bir tattır.
Yazın dondurmada bir hareket oluşuyorsa, diğerlerinde de oluşma ihtimali yüksektir. Şerbetle sorbe ve granita arasında bir ilişki var. Sorbe elde etmek için ise şerbet ve meyve püresinden oluşan malzeme dondurma makinesinde karıştırılıyor. Eğer dondurma makinesi yoksa metal bir karıştırma kabına koyduğunuz şerbetli püreyi, mikserle çırpıp, tekrar derin dondurucuya koyup kıvamlı ve yumuşak bir sorbe elde etmek mümkün. Granita ise diğerleri içinde en basit yöntemle yapılabilir.. Meyve püresi ve şuruptan oluşan karışımı bir saklama kabının içinde derin dondurucuya koymak ve ara sıra çatalla karıştırmak onun için yeterlidir. Çünkü granitada olması gereken kıvam, buzlu ve kıtır kıtır olmasıdır.
Şerbet bir içecek olduğu kadar, pek çok üründe kullanabileceğiniz bir sos özelliği de taşıyor. Lüks restoranlarda yemekler arasında ara ürün olarak sorbe sunuluyor. Hem rahatlatıcı özelliği hem de yeni yemek için ağız tadını yenileme şansı veriyor. Dünya mutfaklarında yükselen değer olarak sorbe gösteriliyor.
Şerbeti sadece Ramazan rekabeti içinde değerlendirmek hata olur. Bütün bir yıla yayılan bir özellik göstereceğinden Cappy dışında diğer üreticiler tarafından da pazara sunulmasını bekliyorum. Ramazan Şerbeti’ni değerlendirirken pazarda olup bitenin anlaşılması için farklı örnekler sunuyorum. Limonata gerçeğini gözden kaçırmamak gerekiyor. Konu sadece geleneksel ürünlerin, endüstrileşip markalaşması değildir.
Premium meyve suyu dediğimiz %100 meyve suları pazarında krize rağmen %6 civarında büyüme yaşandı. Cappy, “Yeni Aktif Yaşam” serisiyle bu alanda kendini gösterdi. Premium ürünlerini sağlıklı yaşam ve antioksidan kaynaklarını tercih trendiyle birlikte de değerlendirmek gerekiyor.
Pazarı etkileyen pek çok neden var ve onları iyi belirlemek lazım.
Üzüm suyu “Şıra” veya “Hoşaf”da geleneksel içeceklerimiz arasında yer alıyor. Çocukluğumda armuttan yapılan mayhoş bir şey içerdik. Küp içinde saklanırdı. Geçen ay Kastamonu gezimizde bu tadı ve içeceği gördüm. “Ekşi” denilen bu içeceğin limonata, şerbet ve hoşaftan farklı bir yapılışı ve tadı var. Bence incelenmeye değer.
Şerbet, sorbe, smoothie, şıra, ekşi, hoşaf veya geleneksel hangi içecek varsa, bunları iki açıdan değerlendirmek gerekiyor.
Geleneksel ürünler nasıl marka olur?
Marka olma sürecinin ilk ayağı endüstriyelleşmeyle ilgilidir. Türkiye’de en yaygın ürünlerden biri “Trabzon Ekmeği”dir. Her yerde görürsünüz ama onu marka olarak sunamazsınız. “Leblebi”nin de benzer özelliği vardır. Örnekleri çoğaltabiliriz.
Yukarıda yer verdiğim “Ekşi”, “Hoşaf” veya Osmanlı Mutfağı’nda çok yer verilen “Demirhindi” gibi içecekler de böyledir. Ne ekonomik ölçeklere ulaşır ne de endüstriyel bir üretimi şimdilik mümkündür.
Bunları mahallemizdeki esnafta veya babaannemizin mutfağında yaptırıp afiyetle tüketeceğiz.
İşin bu kısmı çok tartışma götürür. Önceki yazılarımda yer yer konuyu paylaşmıştım. Diğer açı ise Ramazan’la bağlantılıdır. Ramazan Şerbeti’nin zamanlaması başarılıdır.
Ramazan’da sadece içecek reklamları öne çıkmıyor. Geleneksel ve yöresel ürünlerimizden çorba da reklamlara çıkıyor. Knorr ve Bizim Mutfak, bu alanda öncü. Oğmaç, Yutmaç, Yuvalama, Ayranaşı, Analıkızlı gibi ürünlerimiz büyük markaların ürünleri arasına girdi.
Bunları geleneksel ürünlerin endüstrileşme süreçlerine örnek olarak da verebiliriz.
Oruç ayı Ramazan, sadece bu yılı etkileyen bir dönem değil. Önümüzdeki 7 – 8 yıl sürekli yaza gelecek. Bu yoğun rekabet demektir. Rekabet çoğu kere tüketiciler için iyi sonuç verirken, üreticiler için zorlu bir süreci ifade etmektedir.
Ramazan’da bazı ürünlerin satışları artarken gündüzleri içeçek sektörü gibi bazı alanlarda daralmayı sonuç veriyor. Yine daralan alanların başında fast food sektörü gelmektedir.
Bu sürecin yönetilmesi açısından geçen yıl “limonata”da olduğu gibi bu yıl da “Ramazan Şerbeti”nin piyasaya sürülmesi önemli bir örnektir.
Sektördeki başarılı büyümeyi yönetebilmek için yeni ürünlere de ihtiyaç vardır. Pekçok geleneksel ürünü bu niyetle ifade ettim. Gıda inovasyonunda temel ilke damak tadına uygunluğu bulabilmektir.
Yurtdışından getirilen ama kaybolan ürün ve markaların sebeplerinden biri de budur.
Yeni ürün ve inovasyonun dışında verimlilik yönetimi de zorunluluk kazanmıştır. İSO ilk 500 şirketin özelliklerine bakıldığında da görülecektir ki “verimlilik” sadece Ramazan ayına has bir tercih değildir. Global etkilere karşı en önemli rekabet şartlarından biridir.
Gerçekten zorlu bu rekabet şartları içinde bir nokta ise her üründe pastanın paylaşılmasının yanı sıra pazarın büyütülmesine yönelik bir strateji izlenmesidir.
İletişim daha çok pastanın paylaşılması yönetimidir. Geçmiş dönemde, Ramazan ayındaki gıda reklamları pek keyifliydi. Umarım üreticiler, bu yıl da bu başarıyı gösterirler.