Gıda Hattı

Fikri Türkel

9 Şubat 2007, 15:23
Paylaş

Geleneksel tadlarımızı dünya raflarına taşıyamıyoruz.

Bize özgü gıda ürünlerinin hangisinden küresel marka olmak için bir oluşum ve konumlandırma gayreti gördünüz?

Türk deyince her yabancının aklına hemen Türk lokumu, Türk kahvesi gelir. Bir turistin unutamayacağı tatları yurdun her köşesinde sunarız: Pekmez, nar ekşisi, helva, baklava. Tarhana, börek, sarma, çörek. Pestilinden kavurmasına, turşusundan ezmesine, say say bitmez.

Ürünleri saydık da, bunların hangisinden küresel marka olmak için bir oluşum ve konumlandırma gayreti gördünüz?

Tarhananın besleyiciliği, keşkekin egzotizmi, kestane şekerinin nefaseti, içli köftenin ustalığı dünya gıda literatürüne giremedi. Marka olma yolunda girişimcilere kapı açılamadı. Bitmedi… Ne Erzincan’ın tulumu, ne Afyon’un sucuğu, ne Bursa’nın şeftalisi, ne Gemlik’in zeytini, ne de Trabzon’un tereyağı marka olma konusunda bir varlık gösteremedi. Hepsiyle ne kadar övünsek azdır ama rekabet artık mahallemizden çok daha geniş bir alanda konuşulan bir kavram haline geldi.

Hani geçen senelerde bir tartışma vardı: Bebek badem ezmesi marka mıdır? Bebek’te kaldığı müddetçe rekabetten uzak demektir. ‘Başka yerde şubemiz yoktur’ laflarını da bırakalım artık. Artık evlerimizde Kurukahveci Mehmet Efendi’nin kahvesi mi bulunuyor yoksa Nestle veya Jakob mu? Hatırı 40 yıl olmasa da pazarda artık Brezilya veya Kolombiya kahvesinin sözü geçiyor. Sahipleri oralı olmasa da, buralı da değil. Sahip olduğun ürünlerle değil, değerlerle övünme zamanı. Ve sahip olduğun en değerli şey marka.

Dünyada en çok çay tüketen ülkeyiz. Ama unutamadığınız bir çayı nerede içtiniz? Benim unutamadığım bir çay var.

Bu ilkbaharda Mersin’in bir kır restoranında yemeğimizi yedik. Eğer bir kırdaysanız, güzel bir balık, güzel bir salata ve güler yüzlü garsonlar sizi yeterince tatmin edebiliyor. Bu memnuniyetimizin üstüne “iyi bir çay gelse” diye içimden geçti. Evet, kır restoranındaki çay unutulmazlar arasında bir tat değildi ama servis harikaydı. Mor, turuncu, leylak rengi çiçek taç yapraklarıyla süslenmiş tabakta geldi çaylarımız. İşte bu içilir! “İşte bu içilir” diyorsanız, ödeyeceğiniz hesaba bakmazsınız. Bir ürüne katabileceğiniz somut bir değer yoksa, hizmetin engin alanına yelken açarak adınızı duyurun.

Sık sık duyar, okuruz. “Bir ülke, ürettiği kadardır. İşte bir Norveç’li, bir Türk’ün ürettiğinin 7 katı üretiyor. Bir Alman’dan 5 kat, bir Yunanlı’dan 3 kat daha az üretiyoruz...” Veya şöyle bir şey: “Bir ülke sahip olduğu markalar kadardır.” Marka ile katma değer arasında bir illiyet var. Ama aynı şey değil. “Uluslararası bir gıda markamız” deyince akla çok isim gelmiyor. Ne ürettiğimizle övünmek, ne de markasızlığımızla yerinmek bize yakışır. Orta yerde, bir noktada yer alan “değer” kavramı üzerinde durmak istiyorum. Hükmü şöyle de tanımlayabiliriz: “Ürettiğin değer kadar varsın” Değer, üretimden başka birşeydir. Değer, farklılıktır, kendine özgü artıları vardır. Kendinden büyük bir bütünün parçasıdır…

Gıda sektöründeki her şirket şunu sormalı: Ben var mıyım? Benim lezzetim, tadım, proteinim, vitaminim, ambalajım, sunumum, servisim, farkındalığım var mı? Varım iddiasının ardında, değer olmalı. Değer yoksa, varlık iddiası da suni kalacaktır. Dört soruyla konumunuza bir daha baktırmak istiyorum. Sen var mısın? Ürünün, şirketin veya varlığın. Doğal mısın? Seviliyor musun, aranıyor musun, bekleniyor musun? Değerli misin? Başka şekilde ifade edeyim: Bu ülke ürettiği değer kadardır. Vizyondaki bir filmle ilgili hoş bir hikaye anlatayım. Bayram öncesi Aydın’a gittiğimde yaşadım: Dondurmam Gaymak filminin sponsorunun Aymendo olduğunu öğrenince, “Nazilli dönüşü Aydın’daki tesislerinde bir çay içelim” dedim. Çay molasında yanımıza Aymendo’nun sahibi Abdülkerim Tikbaş da geldi.

Sponsorluk hikayesini anlattı. Yeni dondurma tesisleri, yol kenarındaki restoran ve düğün salonu inşaatıyla uğraşırken, filmin yönetmeni ile yapımcısı gelir. Muğla’da çektikleri film için dondurma ve çeşitli aksesuarlara ihtiyaçları vardır. Ne laf dinleyecek, ne de yeni bir yükün altında girebilecek durumda değillerdir. Ancak gençlerin hevesi, bir de konusu sebebiyle kafası yatar. 3 ton dondurmaya anlaşırlar. Aradan 15 gün geçer, gençler tekrar gelir. Senaryoyu gösterirler. “Bir dondurma markası için bundan daha iyi bir senaryo düşünülemez” diye geçirir içinden. Yapımcılar şimdi de parasal destek istemektedir. Bunun karşılığında hem görsel olarak filmde yer alacak, hem de bütün lansmanlarında Aymendo öne çıkarılacaktır. Dahası, özel bir gala sözü verilir.

Filmin gösterimi, yeni tesislerin açılışına rastlamaktadır. Tikbaş, “Film iş yaparsa, ulusal marka için bir katkı olur” diye düşünür. Yaz gelir ama filmden iz yoktur. Sözü edilen gala da bir türlü olmaz. Yaz geçer, sezon kapanır ama film vizyona girmez. Tam kızmaya başladıklarında filmle ilgili yazılar, övgüler, ödüller akmaya başlar. Filmin uluslararası başarısı, şimdi Aymendo’ya yeni bir misyon yüklüyor. Türkiye geneli bir marka olmak için iki yıl önce başlatılan çalışmaların ardından film sponsorluğuyla şimdi küresel marka olma yolunda bir adım atılmıştır.

Büyük markaların büyük şehirlerden çıkması gerekmiyor. Aymendo bunlardan biri. Dondurmam Gaymak, küresel bir dondurma markasına karşı bir kasabadaki seyyar dondurmacının hikayesini anlatıyor. Dondurma artık dev bir endüstri. Avrupalı, Türklerin 10 katı kadar dondurmayı yaz-kış tüketiyor. Algida kendi pazarını büyütürken, yerel özellikli ürünlere de bir ufuk gösterdi. Mado bir kıpırdanma yaptı ve küresel adım için kıvama da geldi. Golf, batılı tarzla pazardaki iddiasını sürdürüyor. Bakalım Aymendo doğal ürün tercihiyle farkındalık oluşturup, küresel bir oyuncu olma şansını ne derece kullanabilecek? Geleneksel ürünlerimiz niye marka olamıyor? Öncelikle tüketim şekil değiştirdi. Eline helva alıp, sokağa çıkan bir çocuk gördünüz mü? Lokumu cebinize koyup, gezebilir misiniz? Türk kahvesini pratik bir şekilde her ortamda sunabilir misiniz?

Demek iki temel sorun var: Ambalaj ve servis. En yaygın geleneksel ürünümüzün simit olmasının sebebini alınmasına, taşınmasına ve tüketilmesine bağlıyorum. Haliyle dar gelirli için cazip bir fiyatı olmasını da buna ekleyebiliriz. Cezeryeyi, pişmaniyeyi ısrarla kiloluk paketlerde ve tüketimi zor tarzda satmaya çalışanlara şaşarım. Dünyanın en iyi gıda ambalaj tesisleri Türkiye’de iken hala yaratıcı paketlerin sınırlılığını anlamak mümkün değil.

Nar ekşisi kadar faydalı ve farkındalığı olan bir çeşni veya sos görmedim. Ne yazık ki, geleneksel üretim tarzıyla ne ihraç etmemiz mümkün olur, ne de hijyenik standartlara erişmemiz. Hele işin içine gıda izlenirliğini de katacak olursak, mahalle pazarında sergileyebileceğimiz bir ürünün ötesine geçemeyiz. Geleneksel ürünlerin marka olamamasına engel bir diğer durum da, hijyen ve uluslararası standartlardır. Rokfor peyniri hiçbir zaman Van’ın otlu peyniriyle lezzet yarışına giremez. Ne acıdır ki, dünya literatürü otlu peynirimizi tanımaz. Önümüzdeki yıllarda da Rokfor’la rekabet yarışına girebileceğini sanmıyorum. Böylece küresel marka olamama gerekçelerinin arasına bir sebep daha ekleniyor: Aynı standartta optimum üretim rakamlarına erişecek kapasite maalesef yok.

Gidip görmedim ama anlatılır, durur. Dünya çikolata, dondurma üreticileri Çin sokaklarında bedava ürün tanıtımı yapıyorlarmış. Amaç Çinlilere damak alışkanlığı kazandırmak. Tanıtım için bütçe gerekiyor ve büyük sermayelerin işi. Geleneksel ürünlerimizin üreticilerinin Kobiler olması bu anlamda bir dezavantaj. Geleneksel ürünlerimizin potansiyeli olduğunu probiyotik yoğurtla gördük. Döner şu an için varolan en yaygın geleneksel gıdamız durumunda. Bu yaygınlığa rağmen bilinen bir döner fast food zinciri hala oluşmadı. Dönerin endüstrileşmesini sağlayan da Almanya’daki Türk girişimciler oldu. Diğer ürünlerimiz için de bu sorun kendini gösterebilir.

Baklava bunlardan biri. Ustalığa dayalı bir ürünün gelişmesi sınırlı kalıyor ne yazık ki. Son yıllarda Saray, Sütiş, Özsüt, Bolulu Hasan Usta gibi süt tatlıları mağazalarının yaygınlığının bir sonraki adımı uluslararası zincirlerin oluşmasıdır.

Sütlü ve etli ürünlerin dış ticaretindeki sınırlamalar olduğu müddetçe aynı lezzetin küresel bir zincir olması zor görünüyor. Mado’nun yaşadığı engellemelere bunlar da muhatap olabilir. Ne acıdır ki hiçbirinin bunun çözümü için bir adım attığını da görmüyorum. Metroseksüel kavramıyla moda trendlerinde dalgalanma yaratan Marian Salzman, Türkiye ziyaretinde, dünyanın yeni trendinin Türk tatlıları ve mutfağı olabileceğini söylemişti. Salzman’ın “İnsanların şehvetlerine hitap eden tatlar” olarak nitelendirdiği Türk mutfağı için küresel pazarda ne büyük yer olduğunun işareti bu. Geleneksel tatlarımız kendilerini marka olmak yolunda taşıyacak Türk girişimcisini bekliyor. Küresel bakan fırsatı değerlendirir.

Gıda Hattından güncel e-bülten almak için adresinizi girip kayıt olabilirsiniz.

.