Gıda Hattı

Fikri Türkel

21 Aralık 2006, 00:00
Paylaş

Reklamları reklam diye izlemeyin

 

     Reklam pazarının 2006’da en az yüzde 25 büyüyeceği tahmin ediliyor. Sektör büyüdükçe ilgililer çalışma hızlarını artırmalıdır.

     Bir reklam onlarca ders için buyurun Magnum’a. Önce gıda dışı sektörden bir anekdot.
Altınbaş, Türk dizilerine reklam vermeye başlayınca rakipleri de bu yolu takip etti. Atasay ile Altınbaş arasındaki sektörel rekabet neredeyse dizi yarışına başlamıştı. Hangi dizinin sponsoru hangisi olduğu konusunda algılar bile karışmaya başlamıştı. İşin ilginç yanı Altınbaş ve Atasay markaları, olmayan bir markayı daha doğurdu: Altınsay.. Kamuoyu araştırmalarında bu ortaya çıkınca, birileri bu markayı tescil ettirmek istedi. Hızlı düşünmeden daha önemlisi hızlı hareket edebilmekti. Öyle de oldu, başkası daha önce almıştı. Ürün olmadan markası olan nadir örneklerden biridir bu. Magnum gibi..

     Magnum, Algida’nın yan markasıyken baskın bir kimlik kazandı. Çikolota ile özdeşleşen dondurma markasında zamanla çikolata ön plana geçti. Magnum Çikolata algısı zaten vardı. Unilever bunu çok iyi kullandı ve 4 ayrı ürünle artık piyasada. Birinci ders, kamuoyu algılarını iyi takip etmek gerekiyor.

     Marka genişlemesi, dondurma gibi çok çeşitlilik gerektiren bir alanda dikkat edilmesi gereken tehlikelerdendir. Unilever’in dondurma konusunda ilgili Max, Carte d’Or, Magnum, Cornetto, Algida, Viennetta, Multipack ana markaları olarak duruyor, her birinin alt ürünleri de var. Öyle konumlanmış ki, farklı ürünlere doğru genişleme yapabilir her biri. Vienetta pasta ürünlerine girse veya pastane açsa hiç yadırganmaz. Cart d’Or tatlı kornerleri veya Starbucks tarzı zincir oluştursa kabul görür.

     İşte Magnum, marka genişlemesini başarıyla yönetmiş bir örnek. Daha yeni bir uygulama, ama hemen kabullenildi.
Çikolatada damak tadı önemli. Mesela, Amerikalılar bildiğimiz kaliteli çikolataları tercih etmiyorlar. En önemli nedeni, damak tadı. Magnum’un damak tadı oluşturmasına gerek yok. Zaten böyle bir tat, dondurma ile oluşmuştu.

     Dondurma için varolan “yazlık ürün” önyargısını bir türlü yıkılamadı. Panda, Algida, Golf ve diğerlerinin rekabeti bile bunu yenemedi. İskandinav ürünleri başta olmak üzere her tarafta, kışın Türkiye’den daha fazla dondurma tüketiliyor. Algida’nın pastalı, tatlılı Carte d’Or, Vienetta çeşitleri, Golf’ün Royal’i başta olmak üzere diğer çeşitlerine rağmen dondurma dolaplarının çoğu sonbahar ve kış kapatılıyor. Kabak tatlılı, ekmek kadayıflı dondurmalar tatlı ile dondurma arasında geçiş imkanı veriyor. Bu alanın daha da genişleyeceğini düşünüyorum.

    Sürdürülebilir pazarlama ve dağıtım ağını verimli kullanmanın yolu pazarı boş bırakmamaktır. Bunun da yolu mevsimleri kapsayan ürünler sunabilmektir. Magnum Çikolataya bu açıdan da bakılması gerekiyor.

Sonrası için de dersler var.

     Magnum çikolataları İtalya’dan ithal ediliyor. Türkiye, çikolata üretiminde dünyanın en iddialı ülkelerinden biri durumuna geldi. Amerika başta olmak üzere yüzü aşkın ülkeye ihracat yapabiliyor. Zaten Algida Türkiye üretiminde yerli çikolatayı tercih ediyor. Markada potansiyel var, yeteri talep olursa Türkiye’de üretim kaçınılmaz görünüyor. Unilever yakında bu yollu adım atarak Türkiye’de çikolata üretimine başlarsa hiç şaşırmam. Bunun için hızlı hareket edeceği düşünülürse, mevcut tesislerden birini alacaktır. Bekleyip göreceğiz…

     Bu kadar farklı açılardan konuyu inceledikten sonra; reklamın kendi içindeki stratejisi ve tekniği konusunda söze gerek kalmadı sanırım.

Aytaç, Yimpaş’ı Beyaz’lattı

 

     Bugünlerde Yimpaş’ın başı ağrıyor. Medyanın gündemindeki şirketlerden biri. İşçi tasarruflarıyla hızla büyüyen ve son beş yıldır aşağıya gidişi bir türlü durduramayan bir grup. Yurtdışı ve içindeki bütün marketlerini sattı, devretti; ama hala ortaklarına ödeme yapamıyor. Grubun gayrimenkulleri dışında tek markası Aytaç ayakta kalabildi. Hakkındaki haberlere rağmen Aytaç reklamları hem medyada dönüyor hem de ürünleri raflardaki yerini koruyor.

 

     Beyazıt Öztürk’lü (Beyaz) olimpiyat stadı maketinde çekilen reklamı etkili. “Espri kötü”, “sucuk nefis” mantığı Beyaz’ın sıcaklığına, kişiliğine gidiyor. Espriler kötü ama, bir önceki “Panayır” konulu reklam kadar itici değil. Miniatürk’ün atmosferinden sucuklara, oradan kaliteye geçiş çok iyi. Ondan daha önemlisi reklamların zamanlamasının Yimpaş olayına rastlaması başarıdır.

 

     Kurumlar bütündür. Kapıcının keyifsizliği pazarlamanın iş görüşmelerine yansır. Grubun sancısı, şirketlerden birinin pazarlamasına etki eder. Aytaç’ın reklamlarının bu faydasını umarım Yimpaş kurumsal imajını düzeltmede kullanabilir. Sorunları çok, tüm maddi ve yönetim gücünü Aytaç’a odaklarsa, markayı daha rekabetçi bir noktaya da taşıyabilir.

 

Ah şu reklamlar

ve ah şu denetimler

 

     Danacol, Benecol, Pro- activ ürünleri piyasa çıkar çıkmaz yasak haberleri medyada yer aldı. Haber reklamların yasaklandığını söylüyordu, ama ne reklamverenler ne de medya bu yasaktan haberi vardı.

 

     Hayatımızda reklamların yoğunluğu artıkça, yasaklama ve sınırlama yolunda adımlar da çoğalıyor. Reklam Kurulu, Reklam Öz Denetim Kurulu, ticaret odalarının Tüketici Masaları, tüketici sivil toplum örgütleri, RTÜK bu şikayetlerin ve yasal taleplerin müracaat merkezleri durumunda. Açık hava reklamlarında da belediye ve karayolları kendini ilgi sayıyor ve sınırlama getirebiliyor.

 

     Gıda reklamları genelde en yaygın mecrayı seçer. Tv kanallarının en iyi müşterisi gıda markalarıdır. Sanayi Bakanlığı’nın ilgili oluşumu Reklam Kurulu da, sadece televizyonları değil, görsel ve yazılı bütün beyanları inceleyerek kararlar veriyor. Milyonlarca Yeni Lira değerinde cezaların yanı sıra durdurma kararları da verildiği oluyor.

 

     Sadece Reklam Kurulu’na gelen dosyalara ve kararlarına bakarak reklamlarla ilgili gelişmeleri takip edemeyiz. Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK), en az Reklam Kurulu kadar aktiv ve daha fazla dosyayı, daha kapsamlı şekilde ele alıyor. Reklamcılar, reklamverenler ve mecra sahiplerinden oluşan RÖK, sadece yasal çerçeveyi sorgulamakla kalmıyor, teknik ve ahlaki kriterleri de uyguluyor. Dahası sosyal sorumluluktan uluslararası nitelik ve kriterler de RÖK’ün uygulama esasları içinde.

 

     Aşağıdaki tabloyu üreticiler kadar tüketicilerin de bilmesinde fayda var. Reklam 5- 10 saniyede yayınlanıyor, ama öncesinde ve sonrasında yoğun emekler var.

 

     İnovasyon rekabetçi dünyanın en sihirli kelimesi durumunda. Sadece pazarda varolma mücadelesi gösteren üreticiler değil, denetim ve yasa yapıcıları da yeniliğe açık olmalıdır. Reklamla varlığını sürdüren en öncelikli kurumlar Reklamcılar Derneği ile Reklamverenler Derneği’dir. İnovasyona bağlı gelişmelerin her iki kurumun gündeminde ne kadar yer aldığını merak ediyorum.

 

     Reklam Kurulu veya RÖK’e gelen dosyalar, kamuoyunda tartışılan konular aynı yoğunlukta buralara taşınmazsa çözüm konusunda yeterli sürat kazanılmaz. Gıdada inavasyon deyince ilk akla gelen Danacol, Benecol, Pro-activ’dir. Geçen seneye gidersek probiyotik yoğurt ve sütlerdir. Yakında yenileri de gelecek. Gerek kamuoyunu bilinçlendirme, gerekse bunların sunumu konusunda reklamla ilgili mesleki örgütler yeterince duyarlı davranmadı.

Gıda Hattından güncel e-bülten almak için adresinizi girip kayıt olabilirsiniz.

.