Fiyatlandırma stratejilerinde dünyanın önde gelen firmalarından Simon-Kucher & Partners ile Barem araştırma şirketi, Türkiye perakende sektöründe fiyat imajı ve alışveriş alışkanlıklarını değerlendiren bir çalışma gerçekleştirdi. Araştırmanın sonuçları, perakende sektöründe firmaların doğru fiyat imajı oluşturmadıkları sürece para kaybetmeye mahkum olduklarını ortaya koydu.
“Perakende Sektöründe Fiyata 360° Bakış: Doğru Fiyat İmajı Neden Fiyattan Daha Önemli?’’ başlıklı araştırma kapsamında, Türkiye nüfusunun %54’ünü temsil eden 13 ilde CAPI (Bilgisayar destekli yüz yüze görüşme) yöntemiyle 20 yaş ve üzeri 823 kişi ile görüşüldü. Araştırmada, “Gıda ve market alışverişi, Yapı malzemeleri/Bahçe ürünleri, Elektronik cihazlar, Giyim/Ayakkabı/Aksesuar, Kitap/Müzik/Film, Kişisel bakım ürünleri, Spor kıyafetleri ve malzemeleri” olmak üzere 7 farklı kategoride tüketicilerin marka seçim kriterleri, markalara yönelik algıları, promosyonlar, fiyat, ortalama alışveriş tutarları ve online alışverişe yönelik değerlendirmeleri ölçümlendi.
Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin alışveriş yapacağı perakendecileri seçerken göz önünde bulundurdukları en önemli kriter, tüm ürün kategorilerinde fiyat. Tüketicilerin %30’u en önemli seçim kriterini fiyat olarak belirtirken, %47’si ya düşük fiyatları ya da promosyon sıklığını birinci seçim kriteri olarak ifade ediyor. Fiyatı ilk üç kriterinden biri olarak sıralamayan tüketiciler ise seçimlerini ağırlıklı olarak ürün çeşitliliğinin kalitesine ve promosyon sıklığına göre yapıyorlar.
Tüketicilerin %55’inden fazlası her kategoride fiyat karşılaştırması yaptığını ya da en sık alışveriş yaptığı perakendecinin en düşük fiyatları sunduğundan emin olduğu için fiyat karşılaştırması yapmaya gerek duymadığını belirtiyor. Fiyat karşılaştırmasının yoğun bir şekilde yapılması, perakendeciler arasında bir fiyat imajı farklılaşmasının henüz çok iyi oturmadığını ve tüketicilerin hala her alışverişte en iyi fiyatı aradıklarını ortaya koyuyor.
Perakendecilerin promosyonlara yaptıkları büyük yatırımlara rağmen, tüketicilerin %25’i promosyonlardan sağladıkları ekonomik avantajın yeterince net ve anlaşılır olmadığını ifade ederken, %27’si promosyonlardan yararlanmaları için uymaları gereken kuralların ve yapmaları gerekenlerin yeterince açık olmadığını belirtiyor.
Araştırmanın sonuçları, Türkiye’de perakende sektöründeki birçok şirketin fiyat hassasiyeti yüksek olan müşterilerinin algısını yönetmek için büyük çaba sarf ederken, bu algıyı sadece fiyat ve promosyon odaklı olarak değerlendirdiklerinden müşteriye ulaşmakta yetersiz kaldığını gösteriyor.
“Bir tüketicinin herhangi bir perakendeyi seçmesinde rol oynayan fiyat ve promosyon aktivitelerinin toplandığı ana başlık ‘fiyat imajı’ olarak değerlendirilmeli” diyen Simon-Kucher & Partners İstanbul Yönetici Direktörü Mert Terzioğlu, şöyle devam etti:
“Fiyat imajı, müşterilerin ürün veya hizmetlerden algıladığı değerin, algıladığı fiyata oranı olarak tanımlanır ve fiyat, ürün, alışveriş deneyimi eksenlerinde şirketin müşterilerine sağladığı birçok değerin bileşimidir. Tüketiciler her ne kadar fiyat hassasiyetiyle seçim yapsalar da fiyat harici kriterlerde de mağazaları değerlendiriyorlar. Tüketicinin algıladığı fiyat, etiket fiyatı ve kasadaki toplam alışveriş tutarıyla doğrudan ilgili olmakla birlikte, perakendecinin tüketici algısına dokunabileceği ürün kalitesi, ürün çeşitliliği, mağaza içi alışveriş deneyimi, promosyon ve üyelik kartı avantajları gibi değişkenleri var. Türkiye’de perakende sektöründeki şirketlerin fiyat imajı çalışmaları, düzenli ve uyumlu stratejilerinin uygulanmaması dolayısıyla yetersiz kalıyor ve tüketiciler fiyat-değer-hizmet düzleminde şirketleri konumlandıramıyorlar.”
Fiyat imajının zamanla oluştuğunu ve tekil ürün fiyatından daha çok yapılan alışverişin toplam tutarının etkili olduğunu belirten Terzioğlu, perakendecilerin fiyat imajına yönelik alacakları aksiyonların ürün değil, ürün kategorisi seviyesinde olması ve kategorilerin fiyat imajına olan etkisinin ölçülerek fiyat imajı etrafında bir ürün segmentasyonuna gidilmesi gerektiğini söyledi.
Araştırma sonuçlarını değerlendiren Barem Genel Müdürü Hakan Döngel ise tüketicilerin büyük bir fiyat kavgasının içine çekildiğini, markaların bu girdabı bilinçsizce desteklediklerini söyledi. Döngel, “Fiyat indirimi vahşice pompalandığı için tüketiciler nezdinde hijyen, bir faktör haline geldi. Bu sarmaldan kurtulmanın sorumluluğu, perakendecilere ve markalara düşmektedir. Fiyat/promosyon savaşı yerine, ‘ödenen paraya değer’ algısı oluşturulmalı. Her kategoride fiyat esnekliği mutlaka araştırılarak, fiyatlandırma yapılmalı. Bu yönüyle markaların yaşama ve büyüme şansı olabilir. Aksi taktirde, tüketiciler, ‘indirim ya da promosyon yoksa almayız’ davranışına girmekte, gerçek ürün kalitesi ve marka değeri ikinci plana atılmaktadır.” değerlendirmesini yaptı.
