Gıda Hattı

"Bir numaralı odağımız tüketici"

27 Aralık 2010, 11:46
Paylaş
"Bir numaralı odağımız tüketici"

Ece Aksel - Frito Lay Türkiye Genel Müdürü

2004’te PepsiCo’ya Doğu Akdeniz İş Birimi Pazarlama Direktörü olarak katılan Ece Aksel, 3 yıl sonra Frito Lay Türkiye Ticari İşler Direktörlüğü’ne getirildi.  Çok değil 1 yıl sonra Ağustos 2008’de Frito Lay’in Türkiye Genel Müdürlüğü koltuğuna oturdu. İşini çok seven, kısa zamanda gerçek bir başarı öyküsüne imza atan Aksel, yoğun iş temposunun ilk günlerinde derginiz Gıdahattı’nın konuğu oldu.

Frito Lay’in Türkiye yolculuğunu anlatır mısınız?

1986’da Türkiye’de lokal bir firma kuruluyor Uzay Gıda diye. Sonra, 1988’de PepsiCo bu firmanın %50’sini satın alıyor. 1993’te ise %100’üne sahip olarak Frito Lay Türkiye şirketini kuruyor. Frito Lay Türkiye, PepsiCo’nun Doğu Akdeniz İş Birimi altındaki şirketlerden bir tanesi. Suriye, Irak, Ürdün ve Lübnan’daki içecek işlerimiz ile Türkiye’de PBG Şirketi tarafından yürütülen içecek işimiz bu birime bağlı. Doğu Akdeniz İş Birimi ise Güney Afrika’dan Orta Doğu’ya ve bütün Türkî Cumhuriyetlere; Pakistan, Hindistan, Tayland dahil bütün Güney Asya’ya kadar uzanan SAMEA bölgesinin bir parçası. Hepimiz PepsiCo’nun bir parçasıyız.

Bize biraz da Frito Lay’in markaları, ürünleri ve pazar payı hakkında da bilgi verir misiniz?

Frito Lay, Türkiye’nin cips sektörünün büyük farkla lideri. Portföyümüzde hem Lay’s, Ruffles, Doritos, Cheetos gibi uluslararası hem de Türkiye’ye özel Çerezza ve A la Turca markalarımız var.

Yoğunlukla cips kategorisinden oluşuyor ciromuz ama şeker kategorisinde de ürünlerimiz var. Rocco diye bir markamız var. Şeker kategorisinde de hep yenilikçi ürünlerle piyasada fark yaratmaya çalıştık ve çok kısa bir sürede ikinci büyük firma konumuna yükseldik.

Frito Lay’in stratejilerinin içinde yeni ürünlerle katma değer yaratmak her zaman var. Bunun için tüketici trendlerini çok yakinen takip etmeye çalışıyoruz ve bu konu ile ilgili de bir departmanımız var.

Bu anlamda pazar nereye gidiyor?

Pazar büyümeye devam ediyor ama Türkiye’de şu anda kişi başı cips tüketim oranı aşağı yukarı yılda 950 gram. Bu son 5 yılda çok hızlı büyümüş hali. Esasında hâlâ Amerika’nın dokuzda biri, Avrupa ülkelerinin beşte biri ve hatta Orta Doğu ülkelerinin bile yarısından az bir seviyede.

Tüketicilerin eğilimleri hangi lezzetlere yönelik, rekabet hangi yönde yaşanıyor?

Tüketicilerin en fazla tercih ettiği tat patates cipslerinde sade, mısır cipslerinde ise baharat tadı. Peynir aromalı mısır cipsleri ve çerezleri de Türk tüketicisinin damak tadına oldukça uygun.

Son zamanlarda cips pazarında rekabet farklı tatlarda cips üretilmesiyle yaratılıyor. Market raflarında lokal tatlardan dünya mutfaklarına ait farklı tatlara kadar geniş bir yelpazede, birçok aromada cipsimiz  var. Genelde kısa süreli olarak raflarda yer alsa da tüketicilere sürekli bir yenilik sunmak ve markalara ilgiyi uyanık tutmak adına çok lezzetli ürünler sunuyoruz. Yine de tüketicilerin büyük bir çoğunluğu, alışık olduğu lezzetlerden vazgeçmiyor.

Cips tüketimi Türkiye'de hangi kesimde daha yaygın ve daha çok ne zaman ve ne ile tüketiliyor?

Türkiye’de cipsi en fazla miktarlarda tüketen kesim 14–24 yaş grubu gençler olurken, en sık tüketen grup ise 8–13 yaş arası çocuklar.

Türkiye’de cips tüketim demografisini etkileyen ana bir unsur var: Paket boyları. Mini ve midi dediğimiz en küçük boylar daha çok çocuklar tarafından tüketilirken, daha büyük boylar gençler ve yetişkinlerin tercihi oluyor; özellikle süper ve parti boy paketler gençlerin ilgisini çekiyor.

Gençler cipsi daha çok arkadaşları ile birlikte paylaşarak tüketiyorlar ve cips sohbet ortamlarının vazgeçilmez unsurlarından biri.

Cipsin hanelere göre tüketimini incelediğimizde ise, 3’ten daha fazla üyesi olan kalabalık hanelerin daha fazla cips tükettiğini gözlemliyoruz.      Cips tüketim sıklığı açısından kadınlar ve erkekler arasında büyük bir farklılaşma yok. Farklılaşma cips tercihlerinde: Kadınlar daha ince dilimlenmiş cipsleri, erkekler ise daha yoğun baharat tadı ve kalın cipsi daha çok tercih ediyorlar.

Tüketicilerin %65’i cipsin yanında içecek tercih ediyor ve kola en çok tercih edilen içecek. Tabii bu oranlar farklı yaş gruplarında değişiyor, mesela çocuklar daha çok meyve suyu ile tüketiyor. Cips ev içinde en çok TV karşısında ailece, dışarıda ise daha çok çocuk ve gençler tarafından tüketiliyor.

Türkiye'nin cips alışkanlığı diğer ülkelere göre farklı mı?

Türkiye’de cips daha çok akşam saatlerinde TV karşısında ailece ve öğle den sonra misafir ve arkadaşlarla tüketiliyor. Diğer ülkelere baktığımızda Çin, Peru, Hollanda’da akşam ve öğleden sonra saatlerde tüketimin daha fazla olduğunu görüyoruz. Cipsin daha çok öğle saatlerinde tüketildiği ülkeler de var: İngiltere, Polonya, Hindistan ve Arjantin gibi. Akşam yemeğinde en çok İspanya’da, sabah kahvaltısında ise en çok Hindistan’da tüketiliyor.

Cipsin ev dışında tüketimi Türkiye, Peru, İspanya, Polonya ve Rusya’da daha yaygın. Bunun yanında Çin, Hindistan gibi daha gelenekçi kültürlerde sadece ev içinde tüketim söz konusu.

Cips tüketimi Türkiye gibi tüketimin yüksek olmadığı ülkelerde daha çok boşluk doldurma ve keyif ile özdeşleşmekte, zaten TV karşısında veya arkadaşlarla tüketilmesinin ana göstergesi bu, ama Amerika, İngiltere gibi ülkelerde cips doyurucu olarak da algılanabiliyor.

Cips tüketimi daha yoğun ülkelerde yetişkinlerin tüketim miktarı da oldukça fazla iken Türkiye, Polonya, Brezilya’da cips hâlâ genç ve çocuklara daha çok hitap ediyor.

Kadınlar ile erkeklerin tüketim oranları açısından, farkın en bariz olduğu ülke Meksika: Burada erkekler, kadınlara oranla çok daha fazla cips tüketiyor. Ama global gerçek şu ki kadınlar tatlı, erkekler ise tuzlu atıştırmalıkları daha çok tercih ediyor.

Ana hammaddelerinizden biri de patates. Patatesle ilgili önemli projeleriniz oldu sanırım.

Bizim kullandığımız patatesler normalde evlerde, yemeklerde kullanılan patatesler gibi değil yani özel patatesler üretiyoruz. Elit tohum dediğimiz özel sertifikalı tohumları Türkiye’ye getiriyoruz ve burada Türk çiftçilerine ektiriyoruz. En ileri teknolojiden faydalanarak, hangi gübrenin kullanılacağına da karışarak, damlama tekniklerini de öğreterek; en doğru, en verimli şekilde çiftçilerimizden patatesleri sağlıyoruz. Bu şekilde herkesin kazanmasını sağlayacak bir düzen kurduk.

Yeniliklerden, değişik uygulamalardan bahsetmişken biraz da HOSO yani doymamış yağ asitli ayçiçeği yağının ürünlerinizde kullanımıyla ilgili bilgi vermenizi rica ediyorum.

Müsaade ederseniz önce PepsiCo’nun bakışını, misyonunu anlatayım biraz. Biz büyüme odaklı bir şirketiz ama “fayda gözeten performans” dediğimiz bir vizyonumuz var. Tabii ki büyümeliyiz ve performansımızı her geçen gün arttırmalıyız ama dünyaya, insanlara ve çalışanlara karşı sorumluluklarımızı unutmadan, onların faydasını gözeten bir şekilde büyümeliyiz. Tüketicilere, onları her daim mutlu edecek en sağlıklı, en güvenli ürünleri sunmak dışında; değişen tüketici beklentileri doğrultusunda ürün portföyünü çeşitlendirmek ve her geçen gün gelişen teknoloji el verdiği müddetçe ürünlerimizin içeriğini geliştirmek amaç.

İşte buradan hareketle, ürünlerimizde kullandığımız doymuş yağ oranını azaltmak için HOSO yağ çeşidini kullanmaya başladık. Bunu ilk etapta Cheetos için getirdik. Esasında kullandığımız yağın iki katı daha pahalı bir yağ. Ama bunun kullanılmasının doğru olduğunu düşündüğümüz için geçen Kasım ayından beri kullanıyoruz. Dolayısıyla Cheetos’un içindeki doymuş yağ oranını %40 azalttık. Fakat bu yağın tedariki dünyada kısıtlı. Tedarik arttıkça kullanımını bütün ürünlerimize yaymak istiyoruz. Çünkü tüketici bir numaralı odağımız.

Genel olarak da ürünlerimizin yağ oranını düşürmek üzere çabalarımız devam ediyor. Yani biz sürekli, nasıl yaparız da ürünümüzü daha da iyi hale getiririz, diye düşünüyoruz. Çok güvenli ürünler üretiyoruz ama tabii ki içeriğini zaman içinde, teknoloji el verdiği oranda iyileştirmek de odak alanlarımızdan bir tanesi.

Örneğin Temmuz ayında piyasaya vermeye başladığımız ürünlerden Lays Light, %25 daha az yağlı ve ekstra tatlandırıcı kullanılmamış bir ürün. Bir çeşidimiz daha var: Gurme Dünya Peynirleri Serisi. Aynı patates cipsini alıp üzerine çok güzel, çok lezzetli bir takım baharatlar, çeşniler kullandığımız bir ürün. Parmesan, Rokfor, Feta ve Kırmızı Biber çeşitleri var ve %25 daha az yağlı.

Geçen sene piyasaya çıkardığımız Cheetos Yıldız diye bir ürünümüz vardı. Bu ürünün içine bir de yulaf ekleyerek protein ve lif içeriğini zenginleştirmiş olduk. Üstelik normal Cheetos’lardan %25 daha az yağ kullandık o üründe.

Ve hiçbir ürünümüzde trans yağ bulunmamaktadır. Maalesef bu konuda çok sık yanlış haber çıkıyor.  Senelerdir yok, bu yeni bir şey değil. Şu anda da kullandığımız yağ, Cheetos dışındaki ürünler için de söylüyorum, trans yağ içermeyen, trans yağ oluşumuna yol açmayan bir yağ.

Şöyle bir yanılgı daha var: Cips mi? Hepsi kızartılıyor. Hâlbuki öyle değil. Esasında portföyümüzün %35’i fırınlanmış ürünlerden oluşuyor. Cheetos bunların başını çeken ürünümüz. Minicik mısır irmiği taneleri yüksek ısıda şekilli bir şekilde patlatılıyor ve fırınlanarak pişiriliyor. Arkasındanda yağ ve baharat karışımı üzerine püskürtülerek lezzetlendiriliyor. Asla bir kızartma işlemine tabi tutulmuyor. Patlamış mısır gibi düşünebilirsiniz.

Ürünlerinizin Ar-Ge çalışmaları Türkiye’de mi yapılıyor?

Tüm ürünlerimizin Ar-Ge uygulamaları ve yeni tatların geliştirilmesi burada yapılıyor. Kendi Ar-Ge ekibimiz şu anda 13 kişi.

Gözlemleyebildiğimiz kadarıyla personel sirkülasyonu en düşük şirketlerden birisiniz. Nasıl bir insan kaynakları yönetim anlayışı var Frito Lay’in?

Yine faydayı gözeten performansa geri dönersek, çalışanlarımızın sürdürülebilirliği diye de üçüncü bir odak alanımız var. Şirketimiz büyümeye odaklı ama bunu sağlayabilecek olanlar çalışanlar. Çalışanların mutlu ve tatmin olmuş olması gerekiyor ki, motivasyonla, enerjiyle çalışabilsinler ve bu büyümeyi getirebilsin. Onun için çalışanların iş hayatı ve özel hayat dengesini korumalarında yardımcı olmaya yönelik bir takım politikalarımız var.

Esnek çalışma saatleri dediğimiz bir olanak var. Diyoruz ki: Mesela şirketin ana çalışma saatleri 10.00 ile 16.00 arasıdır. Onun dışındaki zamanlarda siz kendiniz mesai saatlerinizi ayarlayarak işinizi yapabilirsiniz. Bunun yanı sıra evden çalışma diye bir olanak da sunuyoruz.

Diyelim hamile bir arkadaş çabuk yoruluyor ya da evde hastası olan biri ya da muhtelif sebeplerle daha çok zamanını evde geçirmesi gereken ama işten de uzaklaşmak istemeyen arkadaşlar -tabii ki yöneticisi ile oturup, konuşup, tartışıp, iş planını kararlaştırdıktan sonra- şirketin sistem alt yapısını ve interneti kullanarak evinden de çalışabiliyor.

Part-time çalışma olanağı sunuyoruz çalışanlara. Burada da yine anne olabilir, 3,5 aydan sonra full time işe dönmek istemiyor olabilir. O zaman yine çalışma planını ona göre düzenleyebiliyorsak eğer, yani verdiğimiz sorumluluk haftada üç-dört gün çalışarak yerine getirilebilecek sorumluluksa ya da o hale getirebiliyorsak, böyle bir olanak da sunuyoruz. Yani iş-özel hayat dengesini mümkün olduğu kadar insanların kişisel ihtiyaçlarına saygı göstererek ve bir takım böyle çözümler sunarak yürütmeye çalışıyoruz.

SAMEA bölgesinde bu uygulamaları pilot olarak yapan ilk ülke biziz ve iyi sonuçlar aldık. Bu olanakları kullanan arkadaşların şirkete olan katkılarında bir eksiklik görmedik.

Biraz da sosyal sorumluluk projelerinizden bahsedelim.

Sosyal sorumluluk alanında bizim tek bir odağımız var: Çocuklar ve eğitim. Yani çocukların eğitimi... Çünkü çocuklar geleceğimiz. O yüzden enerjimizi o tarafa yoğunlaştırdık. Muhtelif inisiyatifler var bu alanda. Bir tanesi senelerdir süregelen “Cheetos Okuma Odaları” diye bir yapılanma. İlk önce GAP’ta başladı ve beş şehirde 7 tane okuma odamız var. 4–14 yaş arası çocuklar bu ortamda bir eğitmen eşliğinde hem ders çalışabilir hem kitap okuyabilir hem de beraber spor yapabilir, bir takım kültürel faaliyetlerde bulunabilir, sosyalleşmeyi öğrenir; okulla ilgili yönlendirmeler ve yardımlar alabilir. Şimdiye kadar, yanılmıyorsam, 8000 çocuğa ulaşmış vaziyetteyiz 7 farklı okuma odasında.

Onun dışında Hayal Ortakları Derneği ile bir işbirliğimiz var. Burada da hem gönüllü çalışanlarımızla hem de finansal destek oluyoruz.

Onlarla beraber “geleceğin liderleri” dediğimiz çocuklara bir kamp düzenlemek; onların birazcık daha dünyaya bakış açılarını genişletmek, birazcık daha kutunun dışına çıkarak düşünmeyi öğretmek gibi bir takım çabalar var.  “Oku, Düşün, Paylaş” diye bu derneğin çatısı altında yürüttüğü bir proje var. Orada da çocuklar okusun, üzerinde düşünsün, paylaşsın, yorumlasın; yani çocukları düşünmeye ve ileride katkı sağlayacak insanlar olmaya itecek bir takım programlar bunlar.

2007 yılı Haziran ayında Tarsus’ta ikinci bir fabrikamızı açtık. Bu nedenle Tarsus ve çevresinde eğitime odaklı bir takım yatırımlarımız oluyor. On farklı “akıllı sınıf” açtık. Bilgisayarı, internet bağlantısı, projektörü, perdesi olan ortamlar yaratıp, teknik donanımları sağlayıp çocukların yine dünya bilgisine açılmaları ve yönlendirilmeleri üzerine yapılmış önemli bir çalışma.

Bir de, çocuklar daha çok okusun istiyoruz. Onun için MEB’nin seçtiği 100 klasik eser kutusu hazırlayıp, 17.000 kitabı muhtelif öğrencilere dağıttık geçen sene. Amacımız, çocuklarımızı eğitmek ve ilerinin liderlerini yetiştirmek.

Hem kariyer, hem evlilik, hem çocuk... Nasıl gidiyor?

İyi gidiyor. 9,5 yaşında bir kızım var. Bana bazen “hobileriniz nelerdir?” diye soruyorlar. Ona pek vaktim kalmıyor. Ben işini çok seven bir insanım, “18 saat çalış!” deseler çalışabilirim. Ama mümkün olduğu kadar akşam saatlerini ve hafta sonunu kızıma ve eşime adamaya çalışıyorum. En büyük keyfim onlarla vakit geçirmek… Mesela kitap okuyoruz, film seyrediyoruz, seyahat ediyoruz. Sağ olsun, eşim de çok destek oluyor bana. Bu sayede yürütüyoruz.

Haber Etiketleri

Gıda Hattından güncel e-bülten almak için adresinizi girip kayıt olabilirsiniz.

.