Gıda Hattı

Bil Ergin

17 Aralık 2007, 13:11
Paylaş
Bil Ergin

Unilever Algida Geliştirme Direktörü Bil Ergin 

İnnovasyon ve Ar-Ge İlişkisi

Büyümenin yolu, fark yaratmak!

Günümüzde daralan fırsat alanlarını genişletebilmek ve global krizleri yönetebilmek için fark yaratan yeni formüllere ihtiyaç var

Globalleşmenin gereği olarak piyasada yerli ve uluslararası bir çok firma rekabet ediyor. Piyasadaki ürünler gittikçe birbirine benziyor, birbirine benzedikçe fiyatları düşüyor ve dolayısı ile karlılık azalıyor. Karlılığı arrtırmanın en sağlam yolu büyümek. Karlılığı arttırabilmenin başka bir yolu da maliyetleri azaltmak. Ancak maliyetleri kısmanın bir sınırı var oysa büyümenin sınırı yok.

Büyüyebilmek şirketlerimizin sahip olması gereken çok önemli bir beceri. Çünkü karlılığı arttırmak ancak ve ancak büyümekle mümkün ve büyümek şirketlerin gerçek oksijenidir, çalışan motivasyonunun en önemli tetikleyicisidir.

Başka iş alanları yaratarak büyümek tabii ki her zaman geçerli ancak kendi işinde büyümek İNNOVASYON ile mümkün.

Gerçek anlamda küresel rekabetle baş edebilen ve rekabette başı çeken şirketler fark yaratarak büyümeye devam ediyorlar. Fark yaratmak iki alanda çok önemli “innovasyon” yani “yenilikçilik” ve “etkin pazarlama”.

Teknolojik olarak, marka ve ürün anlamında farkınız yoksa giderek piyasada düşük fiyatla satılan bir emtia olursunuz ve yaşama savaşı verirsiniz.

İnnovasyon yeni bir ürün, yeni bir promosyon, yeni bir satış yöntemi, yeni bir hizmet, yeni bir yan kategori, yeni bir iş modeli, yeni bir tasarım, yeni bir Pazar ya da yeni bir satış kanalı, başka bir deyişle yeni bir buluş, yeni bir fikir demektir.

Büyümek isteyen şirketlerin ajandalarında tek bir konu olmalı, fark yaratmak, bunun hemen herkes farkında ancak asıl soru Nerede ve Nasıl? Cevap, şirketlerin pazarlama ve innovasyon stratejilerinde gizli. Büyüme yoluna ortak bir slogan ile devam edecekler. Artık büyüme ve farklılaşma zamanı.

Türkiye’de şirketlerin AR-GE anlayışı ve faaliyetleri

Türkiye’de kurumsallaşmış şirketlerde ve öncü markalarda AR-GE departmanlarının yapılandırılması bence yeterli. Ancak bunların sayısı çok fazla değil. Önemli olan kurumsallaşmasını sürdüren şirketlerde AR-GE departmanlarının yeterli öneme ve önceliğe sahip olması. Bu bence ülkemizde yeterli değil. Çoğu şirkette AR-GE departmanı var, ancak bağımsız değil, iş planları pazarlama departmanları tarafından belirleniyor. Pazarlama departmanı ya da patron ne derse onu yapıyor.

 Innovasyon, yenilik üretmek ve yenilik yönetimi demek olduğuna göre AR-GE departmanlarının öncelikli sorumluluğu bilgi toplamaktır, kendi alanında, yatay ve çapraz kategorilerde sadece Türkiye’de değil bütün dünyadaki yenilikleri ve gelişmeleri takip etmektir. Toplanan bu bilgi, rafine edildikten sonra şirketin ilgili departmanları ile paylaşılmalı ve böylelikle AR-GE departmanları şirketin büyüme stratejisine iştirak edilmelidir. Ürün geliştirme aşaması daha sonra gelir ve diğer departmanlar ile birlikte yapılan ve sistemli yapıldığında inovasyon prosesinin en kolay aşamasıdır. Ülkemizde birkaç şirket dışında AR-GE departmanlarına inovasyon sürecinin fikir ve eğilim araştırması sorumluluğu verilmemektedir. AR-GE departmanları genellikle söyleneni yapan departmanlar durumundadır.

Şirketler orta ve uzun vade büyüme planlarında yeni ürün stratejisini belirlemeliler. Büyüme planlarında büyümenin ne kadarının yeni ürünlerden geleceği belli olmalı. Önemli olan piyasanın büyümesi ile gerçekleşen büyüme değil, piyasa büyümesinin üzerinde yapılan büyüme yani 'organik büyüme' dir. Bu da çoğunlukla yeni ürünler ile gerçekleşir.

Bir şirketin organik büyüme yapıp yapamadığı, yeni ürünlerin cirodaki ve karlılıktaki payı ile ölçülür. Organik büyüme yapmak isteyen şirketler, AR-GE departmanlarını güçlendirmeli, bağımsız çalışan yani genel müdüre rapor eden departmanlar haline getirilmelidir. Büyüme hedeflerinde yeni ürünlerin payı ayrı bir hedef olarak yer almalıdır. Projeler ve iş planları, bu hedefler doğrultusunda belirlenebilir, böylelikle AR-GE departmanlarının sorumlulukları artar ve hedefe ulaşmak için daha doğru öncelikler belirleyebilirler.

Gelecekte AR-GE departmanları daha da önem kazanacak. Piyasada her ürün grubunda onlarca farklı kalite, sunum ve fiyatlandırma var. Tüketiciler kendi alışkanlıklarına ve bütçelerine göre ürünleri satın alıyorlar. Sıradan olan ürünler birbirleri ile savaşıyor, ürünler ancak promosyon yapılabildiğinde satılabiliyor ve karlılık tabii ki düşüyor. Bir ürünün sıradan olmaması için bir farklılığı olması ve buna tüketicinin inanması lazım. İşte AR-GE departmanlarının görevi burada başlıyor. Tüketici alışkanlıklarını ve tercihlerini bilmek, yeni eğilimleri takip etmek, yeni teknolojileri ve gelişmeleri takip ederek bir adım önde olmak, ve böylelikle 'farklılık' alanlarını bulmak ve markaları bu istikamette yeni ürünler ile devam ettirmek. AR-GE departmanlarını güçlendirmeyen, yapılandırmayan, farklılık ve yenilik yaratamayan şirketler kaybetmeye mahkumdur.

Unilever’in Innovasyon ve Ar-ge faaliyetleri

Unilever’de AR-GE aktiviteleri ikiye ayrılmıştır. AR, yani araştırma diğer bir ifade ile bilimsel ve temel araştırmalar Unilever’in bünyesinde faaliyet gösteren Araştırma Enstitüleri tarafından yapılmaktadır. Unilever’in faaliyet gösterdiği Kişisel Bakım, Ev Bakımı ve Gıda Kategorilerinde her bir kategoride ayrı ayrı olmak üzere çeşitli ülkelerde Araştırma Enstitüleri mevcut. Bu araştırma enstitüleri Global ve Bölgesel Geliştirme Merkezleri (Center of Excellence) ile koordineli olarak çalışıyor.

 Unileverde marka yönetimi Pazarlama Departmanları tarafından yapılıyor. Ar-Ge fonksiyonu marka yönetiminde Pazarlama departmanının iş ortağı olarak çalışıyor. Hem temel araştırmalar hem de yeni ürün geliştirme programlarında Marka Geliştirme yani Pazarlama Departmanları ile beraber çalışılıyor. Dondurma kategorisinin bilimsel ve temel araştırmalar merkezi İngiltere’de, Global geliştirme merkezi ve Marka Yönetim merkezi İtalya Roma’da.

Ülkeler ise, global projeler belirli bir aşamaya getirildikten sonra projeye devam ediyorlar. Biz Türkiye olarak daha farklı bir konuma sahibiz. Global projeleri yurt dışından alıyoruz ancak Türk damak tadı ve alışkanlıkları farklı olabildiği için çoğu proje de lokal adaptasyonlar yapıyoruz. Ayrıca yurt dışında olmayan lokal projeler de üretiyoruz.

Yurt dışı ve lokal projeler olmak üzere yılda toplam 20-25 proje üzerinde çalışıyoruz. Proje yönetiminde ‘Funnel’ sistemini kullanıyoruz, başta proje sayısı yüksek, projeler ilerledikçe başarısız olacağı belli olan projeler eleniyor böylelikle yatırımlar doğru projelere yapılabiliyor ve başarısız proje sayısı çok azalıyor. Son üç yılda başarısız olan proje sayımız 1’i geçmiyor. Algida Geliştirme departmanı olarak Algidanın faaliyete başladığı 1990 yılından bugüne kadar yaklaşık olarak 750-800 yeni ürün fikri üzerinde çalıştık ve toplamda 320 kadar yeni ürün geliştirdik.

Başa dönecek olursak, başarının yolu farklılaşmak, farklılaşarak büyümek demiştik. Biz Ar-Ge yöneticileri olarak bu farklılaşmada kendimize düşeni yapmalıyız. Tüketici eğilimleri ve teknoloji dünyasını çok yakından takip ederek farklılaşma alanlarını yeni konseptlere ve yeni ürünlere taşımalıyız.

Gıda Hattından güncel e-bülten almak için adresinizi girip kayıt olabilirsiniz.

.